Все-симки.ру 5 правил создания качественной мобильной рекламы
Создание эффективной стратегии в мобильном пространстве должно основываться на пяти важнейших элементах: знании ЦА, параметрах оценки продуктивности, главных конкурентах, адаптации и каналах рекламы.
Виды рекламы в мобильных приложениях
Итак, рассмотрим возможные виды рекламы в приложениях на примерах.
Где и для чего нужен мобильный интернет пользователям смартфонов?
Опять же, согласно результатам исследований J’son&Partners Consulting, 68% пользователей ежедневно используют мобильный Интернет дома, 54% пользуются «на ходу», 52% — на работе.
Самые востребованные функции смартфона связаны с мобильным Интернетом. 75% обладателей смартфонов используют мобильную передачу данных для проверки электронной почты, 73% — для просмотра веб-сайтов, 72% — для поиска информации.
В среднем на смартфоне установлено 19 приложений, из них 7 приложений использовались за последние 30 дней, причем количество установленных платных программ — около 3-х.
Параллельно с использованием смартфона 60% пользователей слушают музыку, 43% смотрят ТВ, 37% выходят в нтернет с другого устройства.
Итак, каким должен быть мобильный сайт?
1. Одно из главных условий — скорость. Мобильный сайт должен загружаться быстро, и всю информацию пользователь должен получать в «2 клика»:
2. Сократите путь до конверсии, чтобы посетителям сайта было легко совершать покупки и связываться с вами. Для этого необходимо:
3. Максимально упростите навигацию:
4. Ориентированность на сенсорные экраны. Важно помнить о том, что просмотр на мобильных устройствах осуществляется пальцами, поэтому элементы сайта должны быть достаточно крупными.
5. Сайт должен быть универсальным и подходить для любых типов устройств — лучше отказаться от Flash-элементов, так как они доступны не для всех платформ.
6. Сделайте так, чтобы пользователи могли с легкостью найти ваши офисы или торговые точки:
7. Интеграция с основным сайтом:
8. Переадресация: пользователи, открывающие сайт с мобильных устройств, должны быть перенаправлены на его мобильную версию.
9. Обратная связь. На основной версии сайта рекомендуется провести опрос и выяснить: чего ждут пользователи от мобильного сайта.
Как размещать рекламу в мобильных приложениях?
Заниматься самодеятельностью без достаточного опыта – не лучшая идея. Риск выбросить деньги на ветер, не получив ожидаемого результата, очень велик. Наилучшим решением будет привлечение для этой задачи квалифицированного специалиста.
Основные правила размещения рекламы в мобильных приложениях следующие:
- Определиться с форматом. Для выбора наиболее подходящего вида рекламного объявления нужно определить цели и задачи кампании, а также учесть специфику и особенности продвигаемого товара или услуги
- Выбрать место размещения. При выборе рекламной площадки необходимо опираться на следующую информацию: желаемая целевая аудитория, ее местоположение, цели самого обращения, модель оплаты, формат рекламы.
- Ориентироваться на устройство. Поведение пользователей Android и iOS отличается. Это значительно влияет на успех рекламной кампании. Перед ее запуском нужно изучить, какие девайсы более популярны в местоположении целевой аудитории. При этом стоит учесть различия операционных систем в безопасности, совместимости с приложениями и т.д.
Есть еще несколько важных нюансов в этом вопросе:
- органичное расположение рекламы на экране. Не следует закрывать рекламным объявлением важные элементы приложения: меню, кнопки взаимодействия и т.д. Одновременное расположение сразу нескольких баннеров также нежелательно;
- стоп принуждению. Не следует заставлять пользователей смотреть всю рекламу: результативности с таким подходом не добиться. Они должны сами решать, интересна ли она им и стоит ли ее досматривать;
- контроль количества рекламы. Это важно, ее переизбыток зачастую приводит к обратному эффекту и вызывает у пользователей отвращение к рекламному продукту;
- не раздражать пользователей. Не нужно показывать рекламу после каждого нажатия кнопки или перехода, при запуске мобильного приложения, при возврате из спящего режима, несколько раз подряд и т.д.;
- изучение каждого приложения, рассматриваемого в качестве рекламной площадки. Особое внимание нужно уделить составлению портрета целевой аудитории: собрать данные о количестве уникальных пользователей, их социально-демографической принадлежности и т.д. В идеале полученный портрет должен совпадать с портретом желаемой целевой аудитории.
Мобильная аудитория
WapStart и Openstat провели исследование «Мобильная аудитория Рунета» и в октябре 2022 г. объявили результаты, где говорилось, что «число пользователей мобильного Интернета в Рунете составляет более 34,5 млн. Средняя продолжительность визита на мобильной площадке — порядка 5 минут.
Практически все браузеры мобильных устройств сейчас поддерживают cookies, а это значит, что рекламодатели смогут точнее таргетировать целевую аудиторию, тем самым повышая эффективность рекламных кампаний. Наибольшая рекламная восприимчивость — некий прайм-тайм мобильной рекламы — выходные и вечер в будни (в эти часы CTR выше среднего).
WapStart и Openstat уверены, что мобильный Рунет станет массовым рекламным каналом: объем мобильной аудитории приближается к 35 млн человек, что составляет почти 44% от всего населения страны. При этом число мобильных посетителей год от года прогрессивно увеличивается — прирост в 2022 г. почти 51%.
Портрет пользователя смартфона (по результатам исследований J’son&Partners Consulting):
Наиболее эффективные виды рекламы в мобильных приложениях
Маркетинговые компании проводили исследования, изучая поведение потребителей.
Платформа Appodeal определила, что eCPM (помогает измерить эффективность цены 1000 показов) выше всех у Rewarded Video. Далее по уровню монетизации идет Interstitial. Что касается такого формата, как баннер, он значительно отстает.
Несмотря на высокое число просмотров баннерных объявлений, они дают компаниям такую же эффективность, как и полноэкранный интерактивный формат, у которого количество просмотров меньше в 10 раз.
Нюансы размещения нативной рекламы в приложениях
Сначала необходимо установить, каков формат рекламного объявления и в какое время он будет транслироваться. Здесь не обойтись без помощи профессионального настройщика и таланта дизайнера. Помимо внешнего образа, размера, деталей блока, важно определить наилучшее место размещения. Объявление должно стать естественной деталью приложения и не вызывать негатива.
Для публикации объявления приложение должно запросить подтверждение у системы размещения рекламы. Обработав заявку, разработчик получает форму с пустыми полями, которые необходимо заполнить. Это напоминает конструктор, где детали объединяются, чтобы создать единый блок.
В список обязательных для заполнения полей входят следующие:
Все начинается с названия, которое может содержать максимально 25 символов, — Title.
Уникальный адрес товара или услуги, по которому переходит пользователь при клике на рекламное объявление, — URL.
Изображение компании (размер в пикселях — минимально 80 х 80, максимально 512 х 512) — «Логотип» или «Иконка».
Фотография продукта компании или символ приложения (размер в пикселях — 1200 х 627) — «Главное изображение». Возможно несколько вариаций — добавить в поле только логотип без главного изображения. Или наоборот. Можно также оставить обе детали в рекламе. Важно, чтобы одно из полей обязательно присутствовало.
Объявление должно иметь знак отличия, по которому можно определить, что это проплаченный контент (варианты — «Рекламное объявление», Recommended, Ads, Sponsored, Promoted и т. п.). Дизайн здесь остается на усмотрение разработчика рекламной кампании. Помните, что пользователь должен увидеть эту деталь, поэтому скрывать ее нельзя.
Не забываем про призыв к действию — кнопка CTA. Внешний вид может быть любым, все зависит от личных предпочтений компании.
Что касается необязательных полей, то их меньше:
Особенности мобильной интернет-рекламы
- Локальная составляющая мобильного поиска. При поиске той или иной организации с мобильного телефона (например, кафе, автосервис, магазин игрушек и т.д.) результаты запроса выводятся согласно расстоянию от пользователя: чем ближе, тем выше результат в списке
- Короткие поисковые запросы. Невзирая на появление у мобильных гаджетов функций быстрого набора и голосового поиска, статистика показывает, что запросы пользователей с мобильных гаджетов по-прежнему короче, чем со стационарных.
- Поиск в Google. Корпорация Google, укрепляя свои позиции среди поисковых систем, использует физическую кнопку «Поиск» в устройствах на самой распространённой в мире платформе Android. Благодаря этому большинство пользователей используют именно Google для мобильного поиска. Поэтому мобильная поисковая оптимизация в Google не менее важный источник трафика для коммерческих сайтов, чем традиционный поиск.
- Дополнительные возможности поиска. Страница показа результатов поиска на мобильных устройствах не ограничивается выводом текстовой информации. Дополнительно к этому можно вывести на экран маршрут проезда к найденной организации (click-to-map) или прямо из результатов поиска выполнить телефонный звонок (click-to-call).
- Размер рекламных сообщений. Небольшой размер экрана мобильных устройств ограничивает возможности для креатива. На мобильных устройствах удобно просмотреть товар и его описание, просмотреть видео или перейти по баннеру на сайт рекламодателя. При этом у такой рекламы открываются новые возможности, которые позволяют взаимодействовать с камерой смартфона или другими приложениями (rich-media).
Плюсы и минусы размещения рекламы в мобильных приложениях
Мобильный маркетинг становится трендом среди владельцев бизнеса благодаря новым возможностям, которые он перед ними открывает. Его популярность подкрепляется внушительным перечнем преимуществ:
Практика
Приведу в пример кейс нашего клиента. Тематика — финансовые услуги. Рекламодатель — банк. Рекламировал новый банковский продукт — срочный кредит за 5 минут до 100 000 руб. Задача — охватить целевую аудиторию и увеличить продажи продукта. Рекламодатель сделал мобильную страничку сайта, где посетителю необходимо было заполнить форму из 2-х полей — ФИО и номер телефона.
Результаты рекламной кампании:
Около 4 500 пользователей оформили заявку на сайте.
Преимущества мобильной рекламы
Мобильные девайсы прочно укоренились в нашей повседневной жизни и в некоторых моментах даже начали вытеснять настольные компьютеры. Через смартфоны и планшеты интернет-пользователи проверяют почту, социальные сети и мессенджеры, ищут компании, а также необходимые товары и услуги, оплачивают покупки, коммуницируют с брендами.
Примеры мобильной рекламы
Ниже вы видите баннерную рекламу интернет-издания Obozrevatel. Подобные объявления можно увидеть и в десктопной версии большинства сайтов.
Рекламу в играх часто используют не только для продвижения других приложений, но и для стимулирования продаж. Например, пользователям предлагают приобрести платный тариф, чтобы отключить показ надоедающих видеороликов.
Прогнозы развития мобильного интернета на 2022 г.
Текущий уровень развития технологий позволяет выпускать недорогие смартфоны и планшетные ПК. Поэтому средняя розничная цена смартфона в России падает, и они становятся более доступными для покупателя. Также активно развивается покрытие и качество 3G, 4G, LTE-сетей. Растет популярность мобильных приложений, требующих наличие функционального девайса и доступа в Интернет.
Чтобы охватить всю целевую и дополнительную аудиторию для достижения целей рекламных кампаний и решения бизнес-задач, будь то продажи, брендинг, анонсирование и др., необходимо следовать трендам современного мира. И, судя по прогнозам на 2022 год, можно смело нацеливать свою рекламную деятельность и на мобильную аудиторию ваших потенциальных клиентов.
На данный момент существует несколько вариантов размещения рекламы на мобильных устройствах — это мобильные рекламные сети/площадки, мобильный поиск, мобильные приложения, а также обычные интернет-сайты с мобильными пользователями.
И тут хочется отметить, что для продвижения вашего бизнеса не стоит слепо следовать главному тренду нашего рынка — приложениям, и считать себя обязанным делать их для всех популярных платформ. При этом бытует мнение о том, что «мало кто ориентируется на реальную популярность платформ, в большинстве своем, все считают, что приложение для iPhone должно быть обязательно, ну и особо продвинутые знают, что еще есть Android.
Вообще, есть несколько причин появления приложений для того или иного сервиса/сайта, они банальны: директор купил себе iPhone и увидел приложения конкурентов, или желание учитывать тренды, о которых много говорят, и к которым, безусловно, относится мобильный Интернет.
На мой взгляд, если в действительности так и есть, то эти директора недолго будут следовать своим убеждениям, не ориентируясь на реальную популярность мобильных платформ. А только до тех пор, пока Android не займет 80–90% рынка. Тогда-то они задумаются и обратят должное внимание на реальные цифры.
Я веду к тому, что приложение нельзя назвать необходимостью, это дополнение. Но, безусловно, не для всех сфер деятельности в мобильном пространстве это утверждение подходит. Например, компьютерным играм без приложений уж никак не обойтись.
Игроки рынка должны понимать: не стоит упускать возможностей мобильных сайтов, потому что они, как и обычные сайты, являются неотъемлемой частью современного Интернет-пространства. Мобильные сайты предназначены для всех покупателей, тогда как приложение — это скорее программа лояльности для постоянных покупателей.
Чтобы ваш сайт соответствовал всем потребностям и желаниям посетителей, важно помнить о стандартных правилах создания мобильной версии сайта. В первую очередь, про небольшой размер экрана мобильных устройств и характер действий их пользователей.
Пути повышения качества рекламы в мобильных приложениях
В среднем видеообъявление длится 30 секунд, но для мобильных пользователей это чересчур много — внимание будет утеряно. Скорее всего, как только на экране появится крестик, пользователь незамедлительно закроет рекламу и забудет о вас. Если сократить продолжительность показа до 4–6 секунд, результат будет абсолютно другим. Выстройте маркетинговый путь из серии мини-видео и транслируйте их пользователям.
Ярким примером такой рекламной стратегии стала известная французская компания Danone. Она создала серию видео, длина которых не превышала 6 секунд. Каждый из 18 роликов рассказывал мини-историю о чертах характера человека. Успех превзошел все ожидания:
Вознаграждающие видео или микроигры интерактивно воздействуют на аудиторию, подогревая ее интерес к участию или просмотру ролика. Поскольку активность в таком случае увеличивается, то и конверсия повышается. Чтобы поддерживать высокий уровень заинтересованности среди аудитории, не забывайте устраивать небольшие конкурсы с призами.
Обычно, кликая по баннерному объявлению, пользователь попадает на сайт компании или страницу с акциями и предложениям. Можно пойти дальше, ведь ваша цель — довольный клиент и совершенная продажа. Настройте клик таким образом, чтобы при выполнении действия товар был уже добавлен в корзину, введен специальный промокод на первую покупку или настроен быстрый звонок.
Возможности маркетологов расширяются. Теперь компании могут показывать объявления даже самым малочисленным сегментам. Чтобы добиться лучших показателей, придумайте индивидуальный контент для каждой подгруппы ЦА. Это может быть одна главная задумка, детали которой меняются в зависимости от запросов пользователя.
Например, в социальных сетях ваша компания будет брендировать аватар пользователя, если он оставит лайк и поделится постом у себя на стене. Такую акцию также удобно проводить и с видеоформатом, что повлечет за собой повышение лояльности и узнаваемости бренда в целом, поскольку она адаптирована под конкретного пользователя.
Разница между рекламой в приложениях и на мобильных сайтах
Безусловно, мобильные приложения завоевали любовь и популярность среди пользователей. Однако веб-сайты все равно остаются важной и большой частью интернет-пространства.
Не все организации считают, что создание собственного приложения является обоснованным и эффективным шагом. Поэтому благодаря веб-рекламе такие компании имеют шанс заполучить больше аудитории и повысить свою узнаваемость.
Тенденции мобильной интернет-рекламы
- Увеличение объёмов за счёт рост количества устройств и снижения цен на мобильный Интернет.
- Рост конкуренции среди разработчиков на фоне увеличения количества бесплатных приложений, размещающих рекламу.
- Перераспределение бюджетов на Интернет продвижение в пользу мобильной рекламы;
- Увеличение объёма видеорекламы в мобильном Интернете.
- Высокий потенциал рекламы в мобильном видео.
Чек-лист по рекламе в мобильных приложениях
Для того чтобы добиться желаемого результата, рекомендуется выполнить несколько следующих пунктов:
- Использование коротких видео. Пользователи склонны пропускать рекламу, а длинные видео – и подавно. Ролики до 6 секунд вызывают меньше негатива, их гораздо проще смотреть. Рекламное обращение должно быть конкретным и побуждать к действию. Все! Воронку продаж лучше выстраивать через цепочку видео, мини-сериала.
- Адаптация рекламы для каждого пользователя. Современные рекламные технологии позволяют узко таргетировать аудиторию. Стоит использовать эту возможность для создания уникального предложения под каждый сегмент.
- Тестирование. Стоит опробовать различные рекламные форматы и время показа, чтобы найти идеально подходящие для конкретного бизнеса.
- Сокращение времени между просмотром рекламы и покупкой. Рекомендуется добавлять в клик различные полезные действия: позвонить, отправить товар в корзину, загрузить промокод для скидки и т.д.
- Внедрение геймификации в рекламу. Интерактивные форматы рекламы за счет активности генерируют, как правило, более высокую конверсию, чем у остальных видов рекламы. Здесь важно включить креатив: придумать нестандартные вознаграждения или игры для увеличения вовлеченности. И помнить о необходимом целевом действии и мотивировать пользователей совершить его.
Мы перечислили основные особенности использования рекламы в мобильных приложениях, но стоит помнить о том, что в зависимости от направления вашего бизнеса, каждый вид рекламы будет иметь свои нюансы, которые необходимо учитывать.