Что такое PEST-анализ и как его провести | Unisender

Что такое pest-анализ

PEST анализ – это комплексное исследование, с помощью которого можно рассмотреть и оценить степень влияния внешних факторов на бизнес. Под внешними факторами подразумеваются явления, события и процессы, которые влияют определенным образом на деятельность организации на каждом этапе ее существования и не поддаются контролю.

К неконтролируемым факторам относятся законодательство, геополитическая и экономическая обстановка в стране, глобальные события, например, война или пандемия. Пандемия COVID-19 в 2020 году стала ярким примером события, способного повлиять на всю мировую экономику и заставить предпринимателей пересматривать формат ведения бизнеса. PEST означает:

  • P (Political) – политический фактор, влияющий на возможности и угрозы для ведения бизнеса.
  • E (Economical) – распределение ресурсов зависит от целого ряда экономических причин.
  • S (Social) – процессы в обществе, которые влияют на поведение потребителей и персонала организаций.
  • T (Technоlogical) – перечень технологических факторов, которые меняют возможности и методы работы.

PEST-анализ нельзя путать со STEP-анализом. В обоих типах исследований рассматриваются одни и те же факторы макросреды, но отличается последовательность, указывающая на приоритеты при исследовании.

Первоначально PEST-анализ назывался ETPS. Первое упоминание о нем датируется 1967 годом. Автор названия – гарвардский профессор Френсис Агилар – проанализировал влияние 4 факторов на бизнес среду в комплексе. Буквы в аббревиатуре PEST переставлялись множество раз в зависимости от последовательности факторов, да и просто для лучшего звучания.

Что такое pest или pestle­­-анализ и какова его роль в разработке стратегии

Итак, сегодня речь идёт о первом из этапов практической разработки стратегии, PESTLE­­-анализе. Почему он так называется? Это сокращение от английских наименований политических (Political), экономических (Economic), социальных (Social), технологических (Technological), законодательных (Legal) и экологических (Ecological) факторов.

С помощью PEST- анализа мы будем выяснять состояние внешней среды и степень влияния отдельных её факторов на наше будущее. Чем на более долгий срок вы разрабатываете свою стратегию, тем большее влияние на нашу жизнь может оказать изменение таких, казалось бы, макроэкономических факторов, о которых мы обычно и не думаем.

Если мы разрабатываем стратегию на несколько, а то и на десятки лет, то все эти факторы важны и все их нужно анализировать. Любой человек подвержен влиянию всех этих факторов.

На прошлом уроке мы закончили подготовительную работу и теперь непосредственно приступаем к разработке личной стратегии. На прошлых уроках мы разобрали, какую  структуру должна иметь наша стратегия и какие этапы нам необходимо пройти.

Конечно делать или не делать каждый спринт вы решаете сами с учётом стоящей перед вами задачи, потребностей и даже собственных убеждений. Настаивать на выполнении каждого спринта я не буду. Это решение нужно принимать с учётом доступных вам ресурсов, в том числе компетенций и времени.

Но вы должны понимать, что пропуск какого-то этапа или некачественное его выполнение может значительно повлиять на вероятность реализации вашей стратегии.

Методология разработки личной стратегии с использованием передовых инструментов
Как мы видим, начинается работа с анализа состояния и тенденций изменения внешней среды (так называемый макро-анализ).

Такой анализ внешней среды обязателен, иначе мы можем упустить очень важные изменения (кризисы, войны, технологические сдвиги и другие явления), которые напрямую влияют на жизнь каждого человека. Примеров полно, начиная от распада СССР и резкого снижения уровня жизни в постсоветских странах, и заканчивая периодическими экономическими кризисами происходящими в отдельных странах и мире в целом.

В этот урок входит несколько частей: видео, текст урока, презентация, шаблоны, а также пример реального PEST-анализа.

Pest-анализ — маркетинг на

Для грамотного стратегического планирования используются инструменты, упрощающие процесс. Например, PEST-анализ. Он помогает описать параметры внешней среды, от которых зависит успех бизнеса. Инструмент — английская аббревиатура, складывающаяся из значимых факторов:

  • P — политический;
  • E — экономический;
  • S — социокультурный;
  • T — технологический.

Бизнес сам выбирает, какое направление в приоритете, а потому метод иногда меняется и приобретает другой вид — STEP-анализ. Появился он в 1967 году, именно тогда вышла публикация профессора Фрэнсиса Агилара. Это он придумал разделить все факторы на категории. Результаты методики часто используют для проведения SWOT-анализа.

PEST-анализ — один из главных методов определения состояния внешней среды. Проводится перед техникой SWOT. Помогает на ранних стадиях выявить рыночные тренды и направления развития отрасли. Результаты помогают оценить угрозы и найти новые возможности для компании.

Первое правило анализа — определение сроков. В рамках него выполняется исследование текущей обстановки или ситуации, которая будет в мире через N-лет.

Однако факторов внешней среды может больше, чем четыре, поэтому часто возникают всякие модификации инструмента. О них будет рассказано в этой статье ниже.

  • Политические. Сюда относятся правовые и политические факторы, в частности — тенденции их развития. На этом направлении удается понять, как все это изменится и повлияет на отрасль, способы получения лицензий и т.д. Также придет понимание межгосударственных контактов: принесут они вред или пользу. Пример: санкции, вступившие в РФ в 2022 году, в результате которых зарубежные компании были вынуждены прекратить поставки продукции.
  • Экономические. К ним относятся: курс валют, уровень инфляции, ВВП, налоговые ставки, кредитование, нефть на сырье и недвижимость.
  • Социокультурные — это: демографические показатели, внутренние тренды, вакансии и популярность факультетов в университетах, религиозное соотношение, убеждения и т.д.
  • Технологические. Они оказывают особое влияние, а потому на них стоит остановиться подробнее. Раньше компания Кодак была верхом технологичности, однако она не сильно отслеживала тренды и отказалась от соответствия им. В результате где она теперь? Правильно, там же, где и копировальные центры, прекратившие свое существование с развитием компьютерных технологий. При анализе данного фактора нужно отслеживать: главные технологические изменения, инновации, развитие в сфере digital, скорость реакции на изменения, расширение рынка труда.

Зачастую останавливаться на этих четырех факторов не хочется, специалисты стремятся рассмотреть гораздо больше. Поэтому они добавляют и другие направления для рассмотрения, в результате чего анализ принимает другой вид:

  • PESTEL — дополнительные буквы означают еще два фактора: экологические и правовые.
  • PESTELI — предыдущая модель дополняется индустриальным направлением. Оно связано с конкурентной средой и сопутствующими ею рынками.
  • STEEP — сюда добавляется еще и этика.

Методику используют для поиска того, что может поставить под угрозу развитие бизнеса. Определяются сегменты макросреды, которые не препятствуют целям. Также удается понять, что способствует развитию и масштабированию дела. Если подробнее, то удается узнать:

  • что из конкурентных преимуществ станет козырем;
  • какие ситуации и явления могут сказаться на развитии.

Задачи ПЕСТ-анализа:

  • определение влияющих на компанию явлений;
  • прогнозы развития;
  • структурирование данных о факторах макросреды, оказывающих значительное влияние.

Алгоритм таков:

  • Перечень факторов для рассмотрения. Выбирайте те, что могу оказать влияние в ближайшие 5 лет, и разбейте их на подгруппы. Их должно быть 4 или немного больше.
  • Определите, какие из них больше, а какие меньше воздействуют. Обозначьте их цифрами: 1 — низкое влияние, 2 — изменения сказываются на продажах и прибыли, 3 — фактор может вывести компанию из строя и значительно сократить ее доход.
  • Прогноз оценки фактора. Здесь тоже стоит использовать шкалу, но на этот раз от единицы до пяти. 1 — описанный случай вряд ли случится, а 5 — произойдет практически со 100%-ной вероятностью. Лучше всего не делать это самостоятельно, так как вряд ли у вас есть релевантный опыт для этого. А он нужен. Поэтому адресуйте задачу тем, кто занимался различными экспертизами, и уже знает, как это делать. После того, как оценки выставлены, можно переходить к следующему этапу.
  • Реальная важность факторов. От этого зависит объем внимания, которое будет уделено фактору в дальнейшем. Ну и также объем работы по сдерживанию его негативного воздействия тоже будет расти. К этому шагу стоит подходить с холодной головой, потому что обидно будет прикладывать усилия напрасно и все равно получить отрицательный результат.
  • Подготовки таблицы с результатами работы. Она пример формат матрицы, в которой будут перечислены все направления, ранжирование — по степени важности.
  • Подведение итогов. Это интерпретация выводов матрицы. Важно понять, насколько велико влияние каждого обозначенного в таблице пункта. На основании этого нужно подготовить стратегию и спланировать, что нужно сделать для минимизирования негатива и роста положительного влияния.

Немного подробнее о результатах.

Они должны не просто отражаться в отчетах, но и давать подробную картину о дальнейших действиях. По итогу у руководителя бизнеса должно быть понимание: вписывается ли стратегия компании в грядущие метаморфозы, возникающие в отрасли.

Также с его помощью будет более качественно проведена SWOT-методика или любое другое маркетинговое исследование. Чем еще могут помочь результаты? Они способствуют принятию взвешенных решений: стоит ли переориентировать компанию и выходить на новые рынки, расширять ассортимент, есть ли пробелы в продвижении. Вопросов, на которые будут готовые ответы, много. И ни одна другая механика не может настолько точно проработать эти направления.

Сразу приведем пример: если у потребителей сокращается доход, то они делают выбор в пользу более дешевых продуктов или отказаться от многих из них. Компания, относящаяся к премиальному сегменту, может оказаться без клиентов. Выхода у нее два: уменьшать издержки или пытаться включить в ассортимент более дешевую продукцию.

Традиционно — с плюсов:

  • Помогает разложить все по полочкам и представить наглядно. Структура получается простой, включающей всю важную информацию.
  • Упрощает понимание процессов, протекающих внутри отрасли.
  • Помогает выявить существующие угрозы и заранее принять меры по их исключению или сокращению их последствий.
  • Позволяет найти дополнительные возможности для развития бизнеса и выжать из них максимум.
Читайте про операторов:  Как оплатить телефон с карты ВТБ 24 через телефон

Что касается минусов:

  • Часто специалист ленится и максимально сокращает объем информации. В результате данные интерпретируются неверно, а потому и все принятые решения оказываются неэффективными.
  • Другие же бизнес-стратеги, наоборот, используют большой массив данных, что усложняет их анализ и не позволяет выработать дальнейшую стратегию действий.
  • Информация может опираться на ложных предположениях, которые по итогу не найдут никакого подтверждения.
  • Сейчас все меняется быстро и непредсказуемо: даже лучшие аналитики не всегда могут спрогнозировать события, которые окажут воздействие на бизнес. Поэтому все действия теряют смысл: рабочий инструмент не может основываться на лжи, от этого напрямую зависит его эффективность.

Важно: работа должна выполняться регулярно, только так будет от нее смысл. Компании, которые делают это постоянно, имеют заметное конкурентное преимущество перед теми, кто либо ленится выполнять эти действия, либо и вовсе не слышал про технологию.

Допустим, наш бизнес связан с продажей мебели. Самый простой в анализе фактор — связанный с социально-демографическими характеристиками. В последние десятилетия молодые люди активно покупают недвижимость. Причем многие из них делают это не только для проживания, но и для сдачи в аренду. Это их пассивный актив. Особый рост движений на рынке недвижимости произошел в 2020 году, когда появились первые льготные ипотечные программы.

Опасно ли это для вашего бизнеса? Конечно, нет. Наоборот, это дополнительная возможность: чем больше квартир покупается, тем больший спрос на мебель и технику. Последняя нас интересует мало, но продажи мебели — воодушевляют. В попытках повысить личный комфорт или предложить арендаторам лучшие условия владельцы квартир способны покупать лучшую мебель, не только базовые позиции. Конечно, платить больше и покупать лучшее никто не будет: ведь всегда есть риск, что мебель испортят, амортизацию никто не отменял. Но для магазина это все равно выгодно: мало кто готов снять недвижимость без мебели, потому что при переезде придется везти свое, а это не всегда удобно.

PEST-анализ помогает в планировании дальнейших действий и оценке окружающей среды. Он проводится по четырем направлениям, каждый из которых объясняет свои методы воздействия на бизнес. Есть и другие модели, расширенные. Каждая из них включает свои направления для оценки.

ПЕСТ-анализ не показывает полную картину. Он имеет скорее субъективный характер, особенно если проводит не профессионалами. Но отказываться от него не стоит. Он помогает выявить угрозы и их устранить. Руководство бизнеса сможет подготовиться к вероятным последствиям и сократить их влияние. Такой подход помогает отладить внутренние процессы и обходить конкурентов, которые не смогли вовремя подсуетиться.

Любые вопросы по маркетингу и наши кейсы: Пишите Max Marketing

Pest-анализ и внешняя среда

Внешняя среда – главный источник ресурса для существования бизнеса. Организация может использовать внешнюю среду для укрепления позиций на рынке, как опору, поэтому выстраивание правильного взаимодействия с ней является главной целью стратегического планирования. Внешняя среда рассматривается в двух вариантах, как макро- и как микросреда.

Микросреда – это все, что находится в непосредственном взаимодействии с предприятием и оказывает на бизнес прямое влияние. Сюда можно отнести конкуренцию, материально-техническую базу, потребителей, посредников, госучреждения с которыми бизнес находится в контакте.

Макросреда – это важные обстоятельства, формирующие микросреду. Сюда относится экономическая, политическая, экологическая и другие ситуации, влиянию которых всегда подвержена не только ваша компания, но и вся бизнес-среда.

В рамках PEST-анализа выполняется прогнозирование важных перемен в макросреде, для которого используются следующие способы:

  • анализ сценариев;
  • прогнозирование тенденций;
  • имитационное моделирование;
  • экспертные методы;
  • факторный анализ.

Для применения данных способов прогнозирования необходимо наличие проверенной информации о состоянии макросреды на текущий момент и динамике изменений за определенный исторический период.

Pest-анализ отечественного производителя пищевой продукции

Факторы

Возможности

Риски

Социальные факторы

  • Общество ожидает выхода страны из кризиса за счет развития пищевой промышленности.
  • Из-за санкций наблюдается разворот общественного внимания к отечественной пищевой продукции.

Из-за экономического кризиса снижается уровень интереса потребителей к продукции премиального качества.

Технологические факторы

  • Отечественные предприятия улучшили уровень качества обработки и упаковки продуктов.
  • Замороженные продукты, сырье и материалы теперь могут храниться дольше.

Сохранность продукции полностью зависит от уровня исправности оборудования складов.

Экономические факторы

  • Экономика России развивается, увеличивается покупательная способность потребителя, растет уровень спроса на продукцию.
  • Развивается сетевая розничная торговля, а вместе с ней – возможности сбыта отечественной пищевой продукции.
  • Уровень инфляции вынуждает повышать цены.
  • У компании нет торговой марки.

Политические факторы

  • Государство стимулирует бизнес на законодательном уровне.
  • Государство регулирует курсы валют.
  • Создаются возможности для льготного кредитования.

Сложно импортировать продукты питания из-за высоких таможенных пошлин.

Pest-анализ: пример


Теперь рассмотрим весь процесс на примере кофейни.

1. Расписываем все факторы и делим их на группы.

Политические:

  • Международные отношения России со странами-поставщиками зёрен
  • Ограничения сферы общественного питания в условиях пандемии

Экономические:

  • Нестабильность курсов валют
  • Пандемия влияет на покупательную способность населения

Социальные:

  • Изменение потребительских предпочтений, другие требования к качеству
  • Изменение потребительского поведения: более частый заказ доставки, меньшее количество реальных посетителей

Технологические:

  • Появление инновационных технологий обжарки зёрен
  • Развитие технологий в сфере обслуживания: мобильные приложения, безналичные чаевые. Появление их у конкурентов

2. Составляем сводную таблицу и оцениваем каждый отдельный параметр.

Например, первый политический фактор может сильно отразиться на успехе кофейни. Поэтому ставим три балла. Второму параметру тоже можно дать три балла. Если в силу снова вступят ограничения, продажи в кофейне могут сильно упасть, либо вообще прекратиться. Так мы проходимся по всем пунктам.

3. Оцениваем вероятность изменений факторов.

Для примера поставим баллы от нескольких воображаемых экспертов.

4. Составляем матрицу.

5. Делаем выводы.


Составляем таблицу, куда заносим все факторы и расписываем, как именно они могут повлиять на отрасль и компанию. Также здесь предлагаем возможные решения потенциальных проблем.

Временной горизонт pestle-анализа

Тему горизонта планирования мы разбирали в уроке масштаб мышления. Если помните, я для себя выбрал горизонт планирования 25 лет.

При анализе PESTLE-факторов будет трудно привязаться к определённому времени. И уж точно сложно будет найти какие-то источники с прогнозами, которым можно верить на слово. На таких горизонтах планирования, скорее, нужно ориентироваться на ощущения, точность которых будет тем более возрастать, чем больше информации вы будете через себя пропускать.

Поэтому в примере к этому уроку я не указываю напрямую сроки, но принимаю во внимание именно многолетние тенденции, которые вижу и на которые обращаю внимание именно я.

Ваше видение может быть другим, это нормально. Важно то, что горизонт планирования будет уточняться по мере разработки стратегии. Вполне возможно, что при реальном планировании проектов я не придумаю ничего дальше ближайших 10 лет. И это тоже нормально. Но дальние проекты, которые я начну позже, также будут учитывать те тенденции, которые мы прорабатываем на этом этапе.

Горизонт планирования выбирается в зависимости от жизненного цикла вашей компетенции, от динамики изменения рынков труда, на которые вы нацелены, от карьерных амбиций, жизненного цикла и динамики вашей отрасли и личных предпочтений.

Если вы прорабатываете стратегию на 5 лет с видением работать в передовой компании после института, то это нормально, ведь вы будете ежегодно обновлять стратегию. Если вы нацелены руководить передовой компанией, обучаясь на третьем курсе, то пяти лет будет недостаточно. Учтите, что компания, которая будет передовой через 5 лет, вряд ли будет таковой через 25.

Поэтому желательно, чтобы горизонт планирования был 5-10 лет. Для некоторых он может быть 15 и более.

Также правильно планировать свои стратегии с учётом жизненного цикла технологий, которые входят в нашу жизнь. В таких случаях мы могли бы планировать принципиальные особенности своей будущей деятельности и на 50 лет. Взять, например, искусственный интеллект или биотехнологии.

Зачем нужен pest-анализ

PEST-анализ является комплексным исследованием, его результаты представляют ценность для многих направлений развития малого, среднего или крупного бизнеса. Вот приблизительный список возможностей, которые предоставляет методика PEST:

  • выявляет и предотвращает проекты с высокой вероятностью провала из-за воздействия внешних причин, таких как политика или экономика страны;
  • выявляет перспективные проекты, реализации которых благоприятствует внешняя обстановка;
  • показывает тенденции в бизнес-сфере и в политике;
  • если рынок незнакомый, помогает оценить обстановку;
  • прогнозирует спрос в ближайшем будущем;
  • прогнозирует неблагоприятные события в политике, экономике, технологической и социальной сферах;
  • помогает собрать и оценить информацию о характере долгосрочного влияния среды на бизнес;
  • помогает найти и выделить главные факторы, которые могут влиять на продажи;
  • позволяет проанализировать эффективность собственной стратегии, оценить ее с четырех разных углов зрения;
  • дает возможность быстро принимать решения или действовать на опережение;
  • снижает риски при планировании;
  • позволяет предугадывать и учитывать тренды и факторы.

Модель PEST применяется при:

  1. когда разрабатывается продукт или сайт;
  2. тестировании спроса;
  3. планировании стратегического расширения продуктовой линейки;
  4. перед переговорами с инвесторами;
  5. если планируется привлечение кредитных средств;
  6. при выходе на новый рынок или расширении;
  7. при масштабировании интернет-магазина.

Как выполнить pest-анализ

Шаг 1. Определите внешниефакторы, которые влияют на деятельность и доход компании. У каждой компании получится свой перечень. В качестве основы можно использовать следующий список.

Шаг 2. Соберите данные о состоянии каждого фактора. Для сбора первичной информации используйте отчёты аналитических агентств, маркетинговые исследования, специализированную литературу, интернет, СМИ.

Читайте про операторов:  Связь в Израиле, как позвонить из России?

Шаг 3.Составьте сводную таблицу, указав в ней значимые факторы влияния.

Шаг 4. Оцените уровень влияния каждого фактора. Используйте шкалу от 1 до 3 баллов, где

  • 1 —  воздействие незначительно и почти не сказывается на результатах деятельности;
  • 2 — имеет значение лишь при серьезном изменении;
  • 3 — малейшее колебание сильно отразится на предприятии.

Шаг 5. Оцените вероятность изменения факторовпо шкале от 1 до 5. Например, для оценки уровня инфляции:

  • не изменится — 1;
  • возможно изменится —  2;
  • вырастет незначительно —  3;
  • вырастет ощутимо —  4;
  • очень сильно вырастет —  5.

Важно не просто оценить фактор в моменте, а спрогнозировать его состояние в ближайшие годы. Желательно сформулировать основополагающие тенденции, позитивные и негативные, на несколько лет вперёд. Такой подход поможет сформировать план развития компании, а также выявить наиболее важные факторы и вероятные риски.

Шаг 6. Определите оценку вероятного изменения по каждому фактору. Высчитайте оценку, которая покажет действительную важность фактора и необходимость его мониторинга, по формуле:

Влияние фактора ÷ сумма влияний × средняя экспертная оценка

Для политического фактора №1 получим:

1 ÷ 16 × 4,2 = 0,26

Шаг 7. Приведите вычисления в матричный вид, расположив факторы по убыванию. Чем выше рассчитанный показатель, тем большего внимания требует фактор.

Шаг 8. Сделайте выводы. Определите вероятные изменения, которые могут оказать влияние на деятельность компании, и разработайте меры,  чтобы снизить негативное воздействие внешней среды. Занесите результаты в таблицу.

Кому полезен pest-анализ

PEST-анализ используется при управлении организацией и маркетинговом стратегическом планировании. Этот инструмент в первую очередь будет полезен менеджерам и маркетологам. С его помощью можно:

  • анализировать текущее состояние рынка – его структура, особенности, динамика;
  • прогнозировать изменение факторов;
  • сопоставлять утвержденную стратегию с данными прогнозов;
  • корректировать стратегию для получения желаемых результатов;
  • превентивно реагировать на будущие угрозы;
  • использовать неочевидные стратегические возможности для развития;
  • не отставать от конкурентов;
  • не отставать от меняющихся потребностей потребителя;
  • не отставать от трендов.

При правильном использовании, PEST-анализ позволит предупреждать ошибки и пользоваться благоприятными возможностями по мере их возникновения. Поэтому, PEST-анализ востребован у каждой организации, которая стремится держать руку на пульсе и использовать максимум доступных ресурсов.

Без проведения анализа возрастает риск, что конкуренты его применят и окажутся дальновиднее. Хотя анализ не дает гарантий точности прогнозов, и его данные точно не следует возводить в ранг непогрешимой истины, он может применяться в комплексе с другими инструментами.

Метод swot и pest-анализа: общие моменты и отличия

SWOT и PEST-анализ являются инструментами стратегического планирования и применяются в маркетинге. Два метода не являются альтернативой друг другу, их следует использовать в комплексе. В некоторых случаях PEST-анализ применяют для подготовки к SWOT-анализу. SWOT-анализ включает в себя 4 исследуемых фактора:

  1. Strengths — преимущества;
  2. Weaknesseses — уязвимости;
  3. Opportunities — возможности;
  4. Threats — опасности.

Метод SWOT – это комплексный анализ бизнеса с точки зрения как внешнего влияния среды, так и внутренней его составляющей, в этом и заключается ключевое отличие от метода PEST, который изучает исключительно внешнее влияние среды.

SWOT-анализ

PEST-анализ

Инструменты для изучения внутренней среды, которые применяются при SWOT-анализе, являются основными.

Изучает только внешние факторы среды (то, что не подлежит изменению по нашему желанию).

Изучает как негативные так и позитивные факторы среды.

Главным образом занимается выявлением негативных факторов среды.

Помогает определить место бизнеса на рынке.

Прогнозирует влияние на бизнес внешних условий.

Применяется для анализа текущего положения дел на рынке и в самой компании безотносительно будущих изменений.

Применяется для оценки перспектив развития на 5-7 лет вперед. Помогает наладить регулирование, простимулировать или замедлить изменения.

Методы проведения pestle-анализа, используемые в спринте

В этом спринте используются сам PESTLE-анализ и мозговой штурм. Вы можете подключить и своих знакомых для этой работы, подумайте вместе с ними, как будет развиваться мир и ваша страна в ближайшие несколько лет.

Мозговой штурм отличается тем, что обычно в нём участвуют несколько человек. Так как сложно найти людей, которые разбираются во всём, то лучше обсуждать какой-то отдельный вопрос с теми, кто разбирается в какой-то одной теме.

Такие беседы желательно проводить для сложных и неоднозначных факторов, влияющих на ваше будущее. Некоторые факторы анализа можно изучить из внешних источников, например, из аналитических исследований. Какие-то факторы нам придётся анализировать самостоятельно и проведение мозгового штурма по этому поводу будет хорошей идеей.

О том, как проводить мозговой штурм есть много информации в открытых источниках. Основная суть в том, что участники говорят как можно больше идей, а какая-либо критика запрещается. Затем полученный список обрабатывается, часть идей отсеивается, а часть получается довольно толковой. Получить их без мозгового штурма обычно бывает невозможно.

Так как при разработке стратегий мы часто действуем в обстановке неопределённости, то нам приходится рассматривать несколько сценариев развития. В этом случае нам может потребоваться моделирование разных сценариев, и мы можем включать в наш анализ несколько вариантов развития ситуации, или для каждого из них сделать свои варианты стратегических решений (план А, план Б и т.п.).

Получается, что для одного фактора у нас, при желании, может быть несколько строчек, в каждой из которых будет альтернативный вариант развития, под который мы и будем делать выводы для нашей стратегии. Но это можно сделать в следующем году, когда нужно будет пересмотреть стратегию. Для первого раза не стоит усложнять, давайте рассматривать один вариант развития.

Обзор шаблона

Основная задача шаблона:

  • Помочь провести анализ внешних факторов.

Шаблон состоит из шести перспектив PESTEL:

  • Политическая. Как правительственные и другие политические факторы могут повлиять на нашу организацию?
  • Экономическая. Какие экономические тенденции могут повлиять на нашу организацию?
  • Социальная. Каковы формирующиеся социально-демографические тенденции?
  • Технологическая. Какие технологические инновации могут повлиять на наш рынок?
  • Экологическая. Какие экологические аспекты влияют на нашу бизнес-среду?
  • Правовая. Какие изменения в законодательстве могут повлиять на нашу организацию?

При необходимости вы можете изменить перспективы в соответствии с вашими потребностями: переименовать существующие перспективы или добавить новые. Как мы уже обсуждали ранее, оригинальный PEST-анализ имеет много вариаций.

Шаблон анализа PESTEL

Воспользуйтесь бесплатным планом для доступа к 30 шаблонам ССП, включая Шаблон анализа PESTEL.

Внутри каждой из перспектив вы найдете несколько примеров, которые могли бы задать направление вашему анализу внешних факторов:

  • Политические вопросы:
    • Государственная политика (конкуренция, внешняя торговля, налоги и т.д.)
    • Политическая стабильность
    • Бюрократия и коррупция
    • Политический климат страны, ожидающее принятия законодательство
  • Экономические вопросы:
    • Экономический рост, инфляция, обменный курс
    • Доступность кредитов, процентные ставки
    • Уровень безработицы
    • Покупательская способность потребителей
  • Технологические вопросы:
    • Новые технологии (ИИ, Большие данные)
    • Автоматизация
    • Мобильные технологии и инфраструктура
    • R&D льготы
  • Экологические вопросы:
    • Изменение климата, стихийные бедствия
    • Переработка, CO2-footprint, тенденции в материалах (пластик)
    • Экологическая политика, законы о загрязнении окружающей среды
    • Корпоративная экологическая ответственность
  • Правовые вопросы:
    • Законы о защите (данные, труд, окружающая среда, интеллектуальная собственность, потребитель)
    • Налоговое законодательство
    • Трудовое законодательство
    • Международные и торговые правила

Шаблон анализа PESTEL

Воспользуйтесь бесплатным планом для доступа к 30 шаблонам ССП, включая Шаблон анализа PESTEL.

Политические факторы

Политическая обстановка оказывает весомое влияние на состояние бизнес-среды. Один новый закон может обеспечить дополнительные возможности либо ограничить перспективы работы. Поэтому при PEST-анализе изучают:

  • общемировую политическую ситуацию (сотрудничество и противостояние стран, санкции, льготы);
  • внешнюю политику государства, под чьей юрисдикцией находится компания;
  • внутреннюю государственную и налоговую политику;
  • степень влияния государства на конкретную отрасль;
  • наличие законодательных послаблений, субсидирования или поддержки;
  • нюансы межгосударственных соглашений.

Примеры вопросов:

  • Когда состоятся очередные выборы в местные, региональные или общенациональные органы власти; как это может изменить региональную или государственную политику?
  • Могут ли какие-либо ожидаемые законодательные или налоговые изменения повлиять на работу компании положительно или отрицательно?
  • Как государство относится к корпоративной политике, корпоративной социальной ответственности, экологическим вопросам, законодательству о защите прав потребителей; может ли это повлиять на компанию?
  • Насколько в стране развито право собственности и главенство закона, как распространена коррупция, организованная преступность, как это может отразиться на компании?

Преимущества и недостатки pest-анализа

Самой большой уязвимостью PEST-анализа является непрогнозируемость важных изменений макросреды, спровоцированных чрезвычайными событиями. Например, невозможно было спрогнозировать пандемию COVID-19 в 2020 году или конфликт на востоке Украины 2022 года.

Такие важные события вспыхивают непредсказуемо, неконтролируемо и оказывают огромное влияние на бизнес-процессы. PEST-анализ позволяет выстраивать стратегию развития внутри уже сложившихся реалий и находить тенденции постепенного изменения этих реалий, но он бессилен перед неожиданностями, которых в современном мире становится все больше.

С помощью PEST-анализа нельзя спрогнозировать:

  • войну;
  • международный конфликт;
  • стихийное бедствие;
  • досрочную смену власти;
  • технологический прорыв.

Любое событие из списка выше вынудит вас полностью пересмотреть результаты анализа, проведенного ранее.

К достоинствам PEST-анализа можно отнести прогнозирование развития компании в текущих условиях, формирование эффективной стратегии развития, оценку внешней среды на предмет возможностей и рисков. Комплексный характер анализа позволяет оценить риски сразу с четырех сторон с учетом связей между факторами.

Приложения к уроку: пример pest-анализа, форматы и шаблоны документов

Теперь перейдём к примерам, форматам и шаблонам. В ходе работы вы должны заполнить таблицу, которая является довольно объёмной. Эта таблица является рабочей документацией вашей стратегии, т.е. это не чистовой вариант.

Читайте про операторов:  Сотовая связь во Франции

В саму стратегию мы такие объемы информации включать не будем. Это можно сделать только с целью того, чтобы это всё у нас было в одном документе и доступно для изменений и корректировки. Но и в этом случае лучше включить эту таблицу в стратегию в виде приложения.

Мы можем сами находить тенденции и сравнивать происходящие изменения с течением времени. Для наглядности и повышения обоснованности принимаемых решений мы можем использовать так называемую радарную диаграмму (см. приложение к уроку). На ней можно отметить ухудшение или улучшение влияния того или иного фактора от года к году и прогноз на дальнейшее изменение этой ситуации.

В приложении к уроку уже упомянутый список факторов для анализа. Можно взять любые из факторов, подходящие к к специфике вашей работы и ваших целей. Конечно для выбора конкретного фактора нужно учитывать его потенциальную опасность или выгодность для вашей стратегии, а также наличие у вас времени для анализа этого фактора.

Шаблон и пример, который вы видите в приложении сделан в соответствии с методологией PESTLE-анализа. Последний столбец этой таблицы характеризует важность фактора для вас. Он нужен для того, чтобы потом можно было отсортировать факторы по важности для вас и для удобства дальнейшего анализа.

Пример ошибочного pest-анализа из моей практики

В предкризисном 2007 году я работал в стратегическом подразделении крупного холдинга. В один прекрасный день мы беседовали с директором, ответственным за стратегию девелоперского бизнеса. На тот момент уже было довольно много информации о том, что ожидается кризис и что недвижимость сильно переоценена. Это было видно уже невооружённым глазом, просто кто-то к этому относился серьёзно, а кто-то не верил.

Мы обсудили тему возможного кризиса, и я спросил, не боится ли он, что рынок сильно упадёт? Может быть стоит попридержать проекты или может быть продать некоторые из них? Он предположил, что переоценён только рынок жилья, а у компании больше проектов по коммерческой недвижимости, поэтому ничего страшного.

Я воспринял эти слова скептически, но это была не моя зона ответственности и какие-то активные действия я по этому поводу не предпринимал. А жизнь показала, что надо было.

Когда кризис начался, именно коммерческий сегмент значительно упал. Бизнес стал уходить из офисов, цена аренды сильно снизилась и стоимость проектов компании тоже. Самым парадоксальным оказалось то, что жилая недвижимость сильно подорожала в течение двух-трёх месяцев.

Причина в том, что многие считали, что квартира — это защита от всех кризисов. Также имелся отложенный спрос. Кто копил на квартиру, сразу после начала кризиса стали покупать. В итоге жилая недвижимость выросла в цене, а нежилая сильно просела.

Казалось бы, с кем не бывает. Но проблема в том, что корпорация, в которой я работал, потеряла девелоперский бизнес. Полностью.

Возник так называемый маржин-колл (margine-call), стоимость активов компании резко упала и стала меньше долговых обязательств. Поэтому материнская компания была вынуждена отдать эту девелоперскую компанию банкам. И теперь у этого бизнеса другие владельцы.

Вот такая интересная история про PESTLE-анализ и про то, насколько он важен. Найдите тут отличия между целями корпораций и личными целями? Практически никаких, ведь у каждого может быть своя коммерческая и жилая недвижимость и ипотека в придачу.

Расширенные варианты pest-анализа

Расширенные варианты PEST-анализа, это варианты с добавлением дополнительных групп факторов. Они могут быть полезны, если деятельность компании выходит за рамки четырех классических групп PEST-анализа.

SLEPT – анализ с добавлением правового фактора (Legal). Юридическая оценка деятельности фирмы, изучение законов и права.

PESTEL – к правовому (Legal) добавляется экологический фактор (Ecological). Оценивается влияние деятельности предприятия на окружающую среду с точки зрения негативных изменений.

PESTELI – к варианту STEPLE добавляется отраслевой фактор (Industrial), оценивающий непосредственно изменения внутри индустрии, к которой относится предприятие.

STEEPLE – к правовому и экологическому добавляется этический фактор (Ethical).

PESTEELI – к варианту STEEPLE добавляется отраслевой фактор (Industrial).

LONGPEST – это PEST-анализ без добавления факторов, но проводимый на трех уровнях – локальном (Local), глобальном (Global) и национальном (National).

Эти шесть вариаций PEST-анализа являются наиболее популярными, т.к. отражают значимые факторы, которым придает значение большое число современных компаний. Факторы Ecological и Ethical постепенно становятся трендом, компании используют их в борьбе за изменение и расширение аудитории. Возможны варианты PEST-анализа с другими факторами, не входящими в приведенный список.

С кем можно провести pest-анализ?

Состав участников работы на данном этапе также зависит от факторов, которые мы собираемся анализировать. Вообще, если говорить про организации, то для анализа разных факторов требуются разные компетенции. В принципе, организации для того и существуют, чтобы объединять компетенции и вместе делать общее дело.

Реализация личной стратегии также вряд ли возможна без подключения других людей. Поэтому очень важно как можно раньше подключать к дизайну вашего будущего  заинтересованных лиц.

Вы можете подключать для анализа каждого фактора не только хорошо разбирающихся в теме людей, но и делать это с дальним прицелом. Каждый из этих людей может стать вашим единомышленником или даже партнёром.

Очень важно, чтобы в этом процессе участвовали люди из вашего ближнего круга, те, от которых в чём-то зависите вы или те, которые в чём-то зависят от вас. Мы проходили этот вопрос в уроке про процедуру проведения каждого спринта. Вот вам и практическая задача: оценить и согласовать свои позиции с позициями людей, с которыми вам так или иначе надо будет взаимодействовать в будущем.

Это также важно потому, что сложно разрабатывать стратегию исходя из предпосылок, с которыми не согласны те, от которых в чём-то зависит реализация вашей стратегии. Нужно убедить их в своей правоте, согласиться с ними или найти компромисс.

Именно поэтому с результатами PESTLE-анализа обязательно должны быть ознакомлены заинтересованные лица, даже если они не участвовали в его проведении. А то может случиться ситуация, что о разногласиях, которые возникают в самом начале логической цепочки, никто не знает, и в итоге получаются чуть ли не диаметрально противоположные представления о будущем развитии у разных заинтересованных сторон.

Конечно, согласовывать ваш анализ будущего нужно делать только в случае, если ваша стратегия не является секретной.

Сбербанк

Факторы

Возможности

Риски

Социальные

  • Повышается уровень жизни и доверие клиентов к крупным банкам. Сбербанк подает пример стабильности.
  • Высокая доступность кредитования.
  • Низкий уровень образования населения, не позволяющий хорошо разбираться в банковских услугах.
  • Сезонный характер спроса на некоторые услуги.

Технологические

Можно увеличить долю рынка с помощью технологического переоснащения.

Затраты на внедрение новых технологий могут не оправдаться.

Экономические

Учетная ставка Банка России.

Риски внешних операций, уровень инфляции.

Политические

  • Ужесточение законодательства в сфере банковских услуг и снижение количества банков на этом фоне.
  • Экономика РФ стабилизируется благодаря стабилизации политической системы.
  • Объединения небольших банков в крупные.
  • Роль зарубежных банков в экономике страны растет.

Шаг 3. обсудите тенденции

Обсудите тенденции со своей командой. Отобразите ваши находки с помощью функции «Инициативы» BSC Designer.

Например:

Шаблон анализа PESTEL

Воспользуйтесь бесплатным планом для доступа к 30 шаблонам ССП, включая Шаблон анализа PESTEL.

Мы упомянули некоторые тенденции; неплохо было бы объяснить, почему эти тенденции важны для нашей организации, и каков может быть план возможных ответных мер.

  • С помощью функции «Инициативы» можно отобразить все необходимые детали.

Например, для «Удаленной занятости» логическое обоснование может выглядеть так:

Удаленная занятость является сегодня новой тенденцией. Возможность удаленно нанимать талантливых людей позволит нам работать с профессионалами по всему миру; это также повлечет за собой важные изменения в управлении командами.

Шаблон анализа PESTEL

Воспользуйтесь бесплатным планом для доступа к 30 шаблонам ССП, включая Шаблон анализа PESTEL.

Шаг 4. обновите стратегическую карту

Следующий шаг — формулирование результатов анализа PESTEL в виде стратегических гипотез или даже конкретных целей. Для этого мы можем использовать стратегическую карту из фреймворка ССП.

Продолжим и рассмотрим пример с “тенденцией удаленной занятости”

Мы можем начать с перспективы обучения и развития, где мы обычно говорим об инфраструктуре и общих необходимых навыках. В контексте удаленной занятости у нас могут возникнуть такие мысли:

Влияние на системы управления персоналом Понимание, как мы можем обновить наши системы управления талантами для эффективного поиска и адаптации удаленного персонала.

  • Поиск талантов удаленно
  • Процедуры найма
  • Адаптация

Правовые последствия

Как регулируется интеллектуальная собственность в контексте распределенных команд.

  • Интеллектуальная собственность
  • Платежи и выставление счетов

Посмотреть Пример анализа трендов онлайн в BSC Designer Пример анализа трендов онлайн – создайте бесплатную учетную запись для доступа к 30 шаблонам ССП.

Чтобы сделать возможным удаленное трудоустройство, нам также необходимо обновить наши

Важно сохранить связь с обоснованием этих гипотез (в данном случае ссылку на анализ PESTEL), поэтому сохраните ссылку на результаты анализа PESTEL в описании этой карты показателей.

  • Пока что у нас есть не стратегические цели, а некоторые ожидания или гипотезы, которые мы хотим проверить.

Отталкиваясь от этого, мы можем:

Подробнее об управлении удаленными сотрудниками, а также о специфических KPI вы можете узнать из этой статьи.

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

Adblock
detector