Customer Development для стартапов или что можно понять из разговора с 500 клиентами / Хабр

Custdev. во что customer development превратился в русскоязычном it

В рунете есть статьи, где Customer Development преподносится в своем изначальном обличии, но со временем под кастдевом стали понимать (далее идут цитаты из разных статей) «умение разговаривать с клиентами», «проверку гипотез с помощью глубинных интервью» и т.д.

Произошло сужение понятия. Вместо методологии создания новых продуктов Customer Development трансформировался в конкретный метод проверки гипотез — глубинные интервью.

Следующий отрывок из предисловия популярной книги прекрасно иллюстрируют разницу между Customer Development и Кастдевом. Автор книги четко разделяет методологию Customer Development и инструмент общения с клиентами, который он называет Customer conversation. В русскоязычной среде это стали называть кастдев.

«This book isn’t a summary or description or re-interpretation of the process of Customer Development. That’s a bigger concept and something Steve Blank has covered comprehensively in 4 Steps to the Epiphany and The Startup Owner’s Manual. This book is specifically about how to properly talk to customers and learn from them.

Интересный факт. Часто употребляемая фраза «я покастдевил клиентов» имеет смысл исключительно в русском языке. На английском языке это будет звучать примерно следующим образом: «я поЛинСтартапил клиентов».

Когда я рассказывал, что принято понимать под кастдевом или Customer Development в русскоязычном комьюнити своим англоговорящим знакомым, то большинство из них быстро понимали, о чем идет речь — с самой концепцией они прекрасно знакомы. Самый популярный ответ был: «I call this .»

Опрашивали людей у москвы-сити, чтобы проверить гипотезу

Задача проблемного интервью — проверить гипотезу на живых людях. Гипотеза у нас была: люди, которые работают в бизнес-центрах, например Москве-сити, в обеденный перерыв тратят много времени на стояние в очередях. Мы предполагали, что эти люди будут делать предзаказ еды, чтобы поесть быстрее, а остальное время тратить на отдых или успевать сделать больше рабочих задач.

Чтобы проверить гипотезу, мы поехали в Москву-сити и опросили людей в кафе и в курилках около зданий. Кому-то говорили, что делаем стартап и нам интересно пообщаться с пользователями, кому-то — что мы студенты социологического факультета и нам дали такое задание. Конверсия была низкой: из пяти человек, к которым мы подходили, пообщаться соглашался один.

Из пяти человек, к которым мы подходили, пообщаться соглашался один

Мы не спрашивали прямо, нужно ли им приложение для предзаказа еды и как сделать его лучше, а задавали вопросы, которые могли бы помочь больше узнать о проблемах потребителей, например:

  • как вы ходите на обед?
  • сколько времени тратите на еду?
  • с кем обычно обедаете?
  • в какой башне Москвы-сити работаете?
  • в какое кафе ходите обедать?
  • пытались ли обедать быстрее?
  • заказывали ли доставку в офис и зачем?

Мы пытались выяснить, есть ли проблема в том, что на очереди в кафе во время обеда уходит много времени. Люди отвечали на вопросы, мы записывали ответы в блокнот и анализировали, как они могли бы отнестись к нашему продукту.

Трекер — это наставник и эксперт, который помогает стартапу развиваться, находить точки роста и фокусироваться на важном

За три неполных рабочих дня мы опросили десять человек и с результатами вернулись в акселератор. Там вместе с трекером поняли, что людям не нужен предзаказ: время обеда для них — это способ переключиться, отдохнуть и пообщаться с коллегами. А очереди за едой — неотъемлемая часть обеденного перерыва.

Читайте про операторов:  PIN и PUK-код SIM-карты Билайн: как узнать и какой он по умолчанию

Изначальное значение customer development

“There are no facts inside the building, so get the hell outside.”

Steve Blank

Подход к созданию стартапов Customer Development придумал известный серийный предприниматель Стивен Бланк. В 2005 году он опубликовал книгу или , где подробно описал методологию.

Я впервые узнал про Customer Development в 2009 году. Каким-то образом ко мне попал конспект книги Стивена Бланка на английском языке, который я распечатал и увлеченно прочитал. Я мало понимал из прочитанного в силу среднего уровня знания английского и отсутствия какого-либо продуктового опыта, но помню, что мне было очень интересно.

Стивен Бланк назвал Customer Development методогию создания новых продуктов и стартапов, где через взаимодействие с потенциальными клиентами валидируются гипотезы о проблеме, решении, рынке, каналах привлечения. Процесс Customer Development состоит из четырех ключевых этапов, по которым итерационно движется команда:

  • Обнаружение клиентов (customer discovery)
  • Подтверждение клиентов (customer validation)
  • Создание клиентов (customer creation)
  • Построение компании (company building)

На описанных выше этапах используются разные инструменты для проверки гипотез и получения инсайтов: глубинные интервью, опросы, A/B тесты, общение с экспертами из индустрии, тестирование маркетинговых каналов, проработка методов продаж.

Я не буду пересказывать содержание книги (лучше прочитать в оригинале), но важно понять, что Customer Development — это именно методология создания новых продуктов, описывающая весь путь стартапа.

На этом пути используются разные инструменты, но Customer Development в изначальной задумке — это именно методология, а не конкретный инструмент для проверки гипотез.

Что важно учитывать

Еще несколько важных моментов для проведения Customer Development:

  • Заранее определите цель. Если не понимать, чего ждете от собеседований с целевой аудиторией, то кастдев не даст никаких результатов. Цель может быть любой: «понять проблемы людей на определенном шаге», «понять, за что продукт ценит потребитель» и т.п.
  • Не спорьте с респондентом. Даже если уверены в его неправоте или что он говорит не правду. Просто записывайте, анализ — потом.
  • Ничего не объясняйте собеседнику, если он этого не просит. Распространенная ошибка спеца — он начинает рассказывать, что и как правильно, и забывает о главной задаче — собрать данные о текущем представлении человека. Объясняйте что-то только после получения прямого вопроса.
  • «Спасибо». Чаще благодарите собеседника за ответы, чтобы создать дружескую атмосферу и расположить его к более полным и искренним ответам.
  • Все вопросы должны быть примерно одинаковыми. Это необходимо для получения ответов на одинаковые темы для определения инсайтов во время анализа.

Учитывая правила и рекомендации, у вас получится хорошее интервью со всеми респондентами: они пройдут непринужденно, а вы получите ценную информацию для дальнейшей работы над продуктом.

Custdev (кастдев): что это – развитие клиента

CustDev (Customer Development) — это исследование потребностей клиента с помощью проведения специальных «глубинных» интервью. Исследования проводят, чтобы протестировать идею или прототип продукта на потенциальной аудитории, и понять, насколько продукт будет востребован.

Читайте про операторов:  Что делать если в МегаФон не работает сим

В ежегодном рейтинге CB Insidest «12 основных причин, по которым проваливаются стартапы» второе место (35%) занимают продукты, которые не востребованы на рынке. CustDev, проведенный на стадии разработки, мог бы помочь этим стартапам остаться на плаву.

Если говорить о конкретных задачах, то CustDev помогает:

Видение команды может не соответствовать запросам рынка, поэтому иногда в ходе исследования продукт приходится менять. CustDev помогает не строить бизнес на догадках, а напрямую спрашивать у клиентов, что им необходимо. Поэтому работа над проектом строится по схеме:

Customer Development подразумевает получение обратной связи еще на этапе идеи. С этой идеей основатель стартапа идет к пользователям и спрашивает, насколько она отвечает их запросам. Также проводить исследование можно на первых стадиях перезапуска уже готового продукта.

Когда создается новый продукт, который должен «закрыть» боль/проблему клиента, CustDev помогает понять:

1.Формирование гипотезы. На этом этапе проводится исследование потребностей: чего потребителю не хватает и каких продуктов до сих пор нет на рынке. Например, команда придумала сервис по аренде электронных книг, в котором можно оплачивать доступ к книгам на неделю. При этом стоимость аренды будет ниже полноценной покупки. Такой подход, по мнению команды, должен стимулировать читателя, так как время на прочтение ограничено.

2. Выбор сегмента. В CustDev аудитория делится на группы по демографическим признакам (например пол, возраст, семейное положение), особенностям поведения (например привычки, покупки, востребованные услуги), географии и социальному статусу. Сегментация помогает персонализировать предложение, сделать его актуальным и определить примерную стоимость продукта, которая будет приемлема для покупателя.

У будущего сервиса по аренде электронных книг в аудитории будет два возрастных сегмента: 16–25 лет и 25–35 лет. В каждой из групп делается упор на людей, которые стремятся к саморазвитию и дисциплине, участвуют в челленджах и марафонах, изучают тайм-менеджмент и тратят на книги от 300 рублей в месяц.

3. Составление списка вопросов для интервью. Вопросы помогают считать боль клиента, выявить потребность и понять, как ее лучше удовлетворить. Например, если на рынке до сих пор нет качественных сервисов по подбору психотерапевтов, поиску подрядчиков или аренде авто. В зависимости от продукта перечень вопросов может варьироваться, но в целом важно поговорить с клиентами о следующих аспектах:

4. Поиск потенциальных покупателей. Каждый человек в целевой группе — это не просто респондент, а потенциальный покупатель продукта. При проведении интервью важно выяснить, почему он заинтересован или не заинтересован в покупке, что его не устраивает, есть ли у него альтернативы. На основании ответов 10 человек уже можно составлять примерную картину, но чем больше респондентов, тем глубже будет понимание аудитории.

Искать людей для участия в исследовании можно с помощью любых каналов: личные знакомства, социальные сети, офлайн-мероприятия, анонсы у блогеров или на сайтах. Важно только то, чтобы они попадали в целевую группу проекта. Потенциальных участников сразу стоит предупредить, что от них потребуются развернутые ответы, а само интервью займет какое-то время.

Читайте про операторов:  Теле2 Москва: адреса офисов на карте, часы работы

5. Проведение интервью. Общаться с аудиторией можно в двух разных случаях: когда компания только выявляет запрос и когда предлагает протестировать уже готовое решение, поэтому и интервью делятся на два типа:

6. Обработка данных. Результат исследования можно объединить в таблицу:

Инсайты от пользователей и заметки интервьюера можно вынести в отдельную вкладку, чтобы не потерять. Кроме таблицы можно использовать для визуализации результатов графики или mind maps.

Важно помнить, что в методике CustDev продукт редко с первого раза попадает в ожидания клиента. Один человек может угадать ожидания целой целевой группы, только если давно работает в определенной сфере и запускает в ней новую ветку бизнеса. В остальных случаях важно фиксировать недовольство потребителя и принимать во внимание его аргументы.

Проводить интервью можно лично или онлайн. Второй вариант особенно удобен, если респонденты из разных регионов. Лучше сделать видеозапись — так можно подробнее изучить реакцию клиента, еще раз увидеть жесты, мимику и считать эмоции.

При общении с пользователем важны формулировки вопросов. Они должны подразумевать развернутый ответ, а не односложный «да» или «нет». Не стоит навязывать покупку потенциального продукта, так как это может насторожить собеседника и интервью окажется непродуктивным.

Неудачный вопрос:

«Сколько вы готовы платить за ежемесячную подписку на книжный сервис?»

Правильные вопросы:

Как часто вы покупаете книги? Как долго вы читали последнюю купленную книгу?

Когда вы в последний раз были в библиотеке? Насколько сложно вам до нее добираться?

В процессе с пользователями не нужно спорить или защищать продукт, важно просто записывать весь фидбек. Брать его в расчет или нет — это можно решить уже после интервью. Кроме этого, для проведения более эффективной беседы есть несколько лайфхаков:

  • Задавать короткие вопросы, постепенно обсуждая разные аспекты продукта, и фиксировать информацию. В конце обсуждения задать итоговый вопрос и упомянуть в нем основные тезисы респондента. Таким образом в финале интервью будет озвучено развернутое резюме, в котором потребитель будет максимально искренним. Этот прием называют «эффектом Коломбо».
  • Сделать паузу в ходе интервью, когда собеседник уже открыто общается и охотно идет на контакт. Практика показывает, что эти 10–15 секунд респонденты используют, чтобы озвучить мысли по продукту, которые появились у них в ходе разговора. Эти комментарии могут оказаться полезными.
  • Пригласить второго интервьюера, который будет меньше участвовать в разговоре и больше фиксировать мысли и реакции потребителя. Видео и аудиозаписи не смогут передать некоторые моменты общения, которые считает и зафиксирует грамотный специалист.

Точность и искренность ответов при личном общении, как правило, бывает выше, чем при общении в фокус-группе, поэтому лучше назначать личные интервью и проводить их в доверительной обстановке.

CustDev нужен не только стартаперам. Например, он входит в список обязательных навыков на позиции продакт-менеджера.

Ему важно работать «в полях» и запрашивать фидбек у действующих и потенциальных пользователей. В качестве тестового задания продактов часто просят рассмотреть сайт, приложение или сервис компании и составить список изменений, которые в него стоит внести. Предпочтение отдается кандидатам, которые не придумали решение сами, а приложили усилия, просмотрели отзывы в интернете или провели опрос, то есть собрали обратную связь от реальных пользователей. Навыки проведения таких исследований дают возможность посмотреть на продукт максимально объективно.

Верификация потребителей (customer validation) — задачи

1. Подготовка к первым продажам

  • Заявить ценностное предложение — сформировать ценностное предложение. Результат: ценностное предложение
  • Подготовить материалы для продаж — подготовлены материалы и вспомогательные материалы для продаж. Результат: материалы для продаж
  • Разработка предварительного плана работы в канале — развитие плана канала распространения. Результат: план работы в канале
  • Разработка предварительной схемы продаж — развитие предварительной схемы продаж. Результат: Схема продаж
  • Найти куратора сделок — наём куратора сделок. Результат: Куратор сделок.
  • Достижение согласия среди руководителей — согласие в компании по поводу графика, результатов, поддержки и вспомогательных материалов до того, как будут взяты обязательства по поставкам продукта. Результат: договорённость о продукте, поддержке и вспомогательных материалах.
  • Официальное учреждение консультативного совета — поддержка необходимых консультантов. Результат: Указания консультационного совета.

2. Продажа потребителям-провидцам

  • Установка контакта с потребителями-провидцами — список потребителей-провидцев. Результат: Встречи с потребителями.
  • Откорректировать и подтвердить схему продаж — добиться, чтобы 3-5 потребителей-провидцев купили продукт. Результат: 3-5 заказов на поставку и повторимый процесс продаж.
  • Откорректировать и подтвердить план работы в канале — Получить первые заказы от партнёров по каналу и сервисному обслуживанию. Результат: Заказ от партнёров.

3. Развитие позиционирования

  • Развить позиционирование продукта — Определить на каком типе рынка существует продукт. Результат: Позиционирование продукта и резюме о продукте.
  • Развить позиционирование компании — Определить, в чём уникальность компании. Результат: позиционирование компании и формулирование миссии.
  • Разработка презентаций для аналитиков и агентов влияния в отрасли — добиться одобрения аналитиками и агентами влияния вашего видения. Результат: обратная связь и одобрение.

4. Верификация

  • Верификация решения, предлагаемое продуктом — верифицировать посредствам полученных заказов, что продукт решает проблемы потребителей. Результат: спецификация продукта и версий.
  • Верификация схемы продаж — верифицировать повторяемую схему продаж. Результат: окончательная схема продаж.
  • Верификация плана работы в канале — верифицировать масштабный план продаж и план работы в канале. Результат: окончательная схема работы в канале.
  • Верификация бизнес-модели — верификация наличия прибыльной бизнес-модели. Результат: окончательный план выручки.
  • Итерация, возврат или выход — достаточно ли указали, чтобы масштабировать бизнес. Результат: уверенность в наличии масштабируемого бизнеса.

Выстраивание компаний (building organizations) — задачи

1. Выход на массовых потребителей

  • Переход от ранневангелистов к массовым потребителям — выбрать подходящую стратегию для выхода на массовых потребителей. Результат: Составлен в посменном виде план преодоления пропасти, который соответствует типу рынка.
  • Управление ростом продаж — развить план доходов и расходов, продаж, маркетинга, развития бизнеса, которые соответствуют типу рынка. Результат: письменный план, соответствующий типу рынка.

2. Пересмотр принципов управления и выстраивание организации, ориентированную на миссию

  • Оценка состоятельности генерального директора и топ-менеджмента — оценить, в состоянии ли текущий менеджмент осуществлять функции выстраивания компании. Результат: команда менеджмента, которая в состоянии выстраивать компанию.
  • Развить организацию и культуру, ориентированную на миссию — перевести стиль управления на новый уровень – от основателя к такому человеку, который может справиться с растущей организацией. Результат: сформулирована корпоративная миссия. Культура, ориентирована на миссию охватывает всю компанию.

3. Преобразование команды по развитию потребителей в функциональные департаменты

  • Разработка формулировок миссий для департаментов — обозначить ориентированные на миссию цели для новых департаментов. Результат: формулировки миссий департаментов.
  • Определить роли департаментов — определить роли департаментов по типу рынка. Результат: зафиксированные задачи и обязанности, которые соответствуют типу рынка.

4. Выстраивание департаментов быстрого реагирования

  • Осуществить ориентацию на миссию управления — создать элементы ориентированные на миссию управления: обоснование миссии, инициатива сотрудников, взаимное доверие и обещание, нормальный процесс принятия решений, согласованность миссий. Результат: ориентированность на миссию пронизывает всю структуру департаментов
  • Создание культуры сбора и распространения информации — обеспечение департаментам получение информации с различных точек зрения: из первых рук, с высоты птичьего полёта, глазами потребителей. Результат: письменно составленный план получения трёх точек зрения на ситуацию с рынком и потребителями.
  • Создание культуры лидерства — делегирование полномочий как принцип лидерства; выстраивание ориентированной на миссию культуры. Результат: передача единоличной власти, защита «белых ворон».
  • Итерация и рост — верифицировать тот факт, что продажи позволили выйти на массовый рынок. Наличие команды руководства, которая может расти сама и выстраивать компанию. Результат: Прогноз доходов и расходов. Жизнеспособная и прибыльная бизнес-модель. Культура, ориентированная на миссию, способные следовать миссии руководители.

Выявление потребителейcustomer discovery) — задачи.

0. Добейтесь согласия — договорённость участников о следовании принципам развития потребителей, ключевых назначениях и ценностях. Результат: Согласие, ключевые ценности

1. Формулирование гипотез

  • Гипотеза о продукте — добейтесь согласия по характеристикам продукта, его преимуществам и графику выпуска. Результат: резюме о продукте
  • Гипотеза о потребителях и проблеме — опишите потребителей, их проблемы, по которым они станут использовать продукт. Результат: резюме о потребителях
  • Гипотеза о дистрибуции и ценообразовании — разработайте стратегию работы в канале и модель ценообразования. Результат: резюме о канале и ценообразовании.
  • Гипотеза о создании спроса — выясните стратегию создания спроса, кто является агентом влияния, каковы тенденции. Результат: резюме о создании спроса.
  • Гипотеза о типе рынка — опишите тип рынка, на который выходите. Результат: резюме о типе рынка.
  • Гипотеза о конкуренции — проведите анализ конкурентной ситуации, который соответствует выбранному типу рынка. Результат: резюме о конкуренции.

2. Проверка и усовершенствование гипотез

  • Контакты с первыми потребителями — составлен список потребителей и график первых встреч. Результат: график встреч с потребителями
  • Презентация проблемы — разработка презентации проблемы, существующих решений. Результат: презентация проблемы.
  • Углублённое понимание потребителей — сформировано представление о том, как работают потребители, об их проблемах и о том, кто влияет на их решение о покупке. Результат: резюме о потребителях с картой принятия решений
  • Знание о рынке — очное исследование рынка: встречи с представителями медиа, посещение выставок, аналитика отраслевых исследований. Результат: резюме о позиционировании

3. Проверка и усовершенствование концепции продукта

  • Первая проверка реальностью — изучена обратная связь по потребителям и по продукту и проверены гипотезы. Результат: пересмотр резюме о продукте и потребителях.
  • Презентация продукта — разработана презентация продукта о том, как продукт решает проблемы потребителей. Результат: презентация продукта.
  • Ещё больше встреч с потребителями — расширенный список контактов потребителей с включёнными потенциальными клиентами. Результат: список потребителей с потенциальными клиентами
  • Вторая проверка реальностью — изучение обратной связи по характеристикам продукта и их тест. Результат: обновлённый список характеристик.
  • Члены первого консультационного совета — сформирован консультационный совет. Результат: консультанты в управлении продуктам.

4. Верификация

  • Верификация проблемы — доказано, что найдены проблемы, которые потребитель хочет решить. Результат: Сформулированные проблемы.
  • Верификация продукта — доказано в ROI потребителя, что продукт решает проблему. Результат: документ о требованиях к продукту.
  • Верификация бизнес-модели — доказана состоятельность бизнес-модели. Результат: обновлённый план выручки и продаж.
  • Итерация или выход — решение – достаточно ли есть оснований для запуска первых продаж. Результат: бизнес-план, план развития продукта

Зачем проводить

CustDev проводят для исследования аудитории, потому что без данных о проблемах и желаниях потребителей развитие продукта превращается в хождение по минному полю. Инструмент применяют для экономии ресурсов, ведь часто сначала пишут код, потом разбираются в потребностях клиентов и после все переделывают в соответствии с ними.

Например, есть компания, которая занимается разработкой обучающих приложений. Допустим, команда планировала создать продукт для гитаристов и руководствовалась стереотипом: мужчины учатся играть на музыкальном инструменте, чтобы впечатлить женщин. После проведения опроса оказалось, что многие делают это для саморазвития и отвлечения от рутины.

У многих начинающих разработчиков есть проблема — при проектировании и реализации нового продукта они руководствуются собственными ощущениями и взглядами. Да, иногда это работает, потому что собственное мнение совпадает с мнением большинства. Но зачем рисковать и затем все переделывать, если есть возможность определить потребности сразу?

Опытные руководители выделяют еще один плюс кастдева — вовлечение команды в работу. Когда люди общаются с будущими потребителями, они начинают понимать (если этого не было раньше), что они делают, для чего и кого. Мотивация растет, эффективность деятельности повышается и поставленные цели достигаются быстрее.

Как организовать

Начните CustDev с сегментирования аудитории. Здесь не действует привычное разделение аудитории по социально-демографическому признаку, поэтому используют ролевые характеристики: например, люди, у которых хобби — поиграть на гитаре в свободное время (мужчина 35-40 лет из Москвы — не наш случай). По количеству сегментов ограничений нет: чем больше, тем лучше.

Далее разделите сегменты по приоритетности. Можете использовать следующие факторы:

  • досягаемость — сможете ли вы их найти;
  • объем — сколько людей может быть в этом сегменте;
  • удовлетворенность — в какой степени им поможет ваше решение.

В первую очередь работайте с наиболее приоритетными сегментами. Подумайте, как вы найдете представителей выбранных сегментов? Самый простой вариант — среди своих друзей (быстро и недорого). Для масштабных исследований подойдут рекламные инструменты, позволяющие привлечь много целевой аудитории.

Когда пользователи найдены, договоритесь об интервью. Оптимальный вариант — личная беседа, но если такой возможности нет, подойдет видеозвонок или переписка в мессенджере. Специалисты рекомендуют поговорить, как минимум, с 8 представителями каждого сегмента.

Но помните, что это не собеседование о приеме на работу. Интервью должно проходить в формате дружеской беседы, желательно, в неформальной обстановке. Общаться исключительно о продукте не стоит, параллельно разговаривайте на отвлеченные темы (например, любимые блюда или заведения в вашем городе).

Качественное исследование

Личное интервью. Назначаете встречу человеку из своей ЦА и беседуете с ним. Естественно, способ самый лучший, так как вы видите человека, его эмоции, вам проще понять, фантазирует ли человек или говорит правду. Личное интервью не нужно делать слишком формальным, это должна быть именно непринужденная беседа.

Где искать ЦА:

B2C – на улице (гораздо проще сразу пообщаться с человеком вживую, чем искать его, например, в соц сети и назначать личную встречу, если, конечно, ЦА несложно найти на улице) / в месте скопления ЦА (например, владельцы домашних питомцев посещают вет-лечебницы и зоомагазины – все логично и просто).

B2B – LinkedIn, тематические тусовки (митапы, конференции), сайты потенциальных клиентов и прямой выход на контакт.

Удаленное интервью. Достаточно очевидно – разговор по телефону/скайпу/другому мессенджеру с человеком из своей ЦА. Хоть и теряются значительные достоинства личной встречи, зато удаленных интервью можно провести больше по количеству за то же время. Да и с людьми из других стран и городов пообщаться так явно проще.

Где искать ЦА:

B2B – аналогично личному интервью (кроме тусовок), только договоренность о звонке, а не о встрече.

Из наблюдений: при проведении качественно-количественного исследования были те, кто сам звал созвониться, просто потому что им так удобнее. Таких случаев было немного, но, если человек даже сам зовет пообщаться голосом – обычно он открыт, дружелюбен и интересуется исследованием.

Качественно-количественное исследование

Чат-интервью. Нечто среднее между удаленным интервью и анкетой. Вопросы в письменном виде задаются по сценарию, но, в отличии от анкеты, никто не запрещает углубляться в интересующие моменты и задавать уточняющие вопросы. Главное достоинство метода – возможность вести исследование сразу на нескольких людях.

Где искать ЦА:

B2C – аналогично удаленным интервью, только вы не договариваетесь о звонке, а просто начинаете задавать вопросы.

B2B – тоже аналогично удаленному интервью и тоже сразу переходите к вопросам.

Из наблюдений: этот способ тестировал больше всего. Если говорить про LinkedIn и нашу ЦА, то из 150 контактов в базе, удалось пообщаться с 20%. Да, 80% людей либо не добавляли в сеть, либо игнорили вступительное сообщение, либо сливались после первых вопросов.

Встречались и не очень хорошие люди (несмотря на то, что это B2B и ЦА – достаточно серьезные люди). Но достаточно много было общительных, отзывчивых людей, которые очень помогли своими ответами, а некоторые и согласились протестировать MVP. Встречались те, кто давал адекватные советы по самому исследованию и моим подходам к заведению диалога.

Правда, не все советы помогли: например, изначально во вступительном сообщении я просто здоровался и спрашивал у человека, можно ли ему задать несколько вопросов, но в какой-то момент мне посоветовали начинать с развернутого сообщения, где я сразу обозначаю цель исследования, сообщаю о том, будет ли оно публиковаться и т.д.

Это основные способы. Каждый из них имеет определенное преимущество друг перед другом, поэтому выбирайте подходящий для себя вариант, комбинируйте исследования и проверяйте гипотезы.

Количественное исследование

Анкетирование. Составляете анкету с вопросами, отправляете своей ЦА, получаете и обрабатываете ответы. Способ неплох, если сценарий интервью уже отшлифован (т.е. первоначально проводилось качественное исследование), и вам необходимо как можно больше ответов на вопросы, да побыстрее.

Где искать ЦА:

B2C – как и в случае с удаленными интервью – социальные сети и форумы. Покупку и использование базы емэйлов в расчет не беру, конверсия низкая даже по базе своих действующих юзеров (информация из лекции), да еще и спам-фильтры улучшаются. Поэтому все равно нужно персонализированно писать ЦА и предлагать заполнить анкету.

B2B – для B2B, которые не являются вашими пользователями, лучше вообще не практиковать анкетирование.

Из наблюдений: при проведении качественно-количественного исследования (B2B), небольшая часть ЦА (около 5-6% из тех, кто подробно отвечал на ответы) сами просили скинуть анкету, когда я при старте диалога говорил об исследовании. Конечно, никаких анкет я не скидывал, а все равно последовательно писал вопросы, и эти люди были не против ответить на вопросы в таком виде. Не полагайтесь на анкеты в проблемном исследовании B2B.

Правила проведения custdev

Для получения хороших результатов руководствуйтесь парочкой важных правил. Во-первых, не спрашивайте людей о будущем. Ваша задача — узнать о прошлом опыте. К тому же очень часто на такие вопросы люди отвечают неправду.

Плохие вопросы:

  • Вы будете платить за сервис по подписке, чтобы иметь возможность в любой момент взять в аренду авто?
  • Часто бы вы пользовались функцией дополнительной заправки во время долгого путешествия?

Хорошие вопросы:

  • Как вы обычно бронируете автомобили? Вы искали какие-то специальные сервисы?
  • Когда вы в последний раз брали машину в аренду? Вспомните о впечатлениях использования услуги?

Вопросы готовят заранее, чтобы интервью получилось качественным и ценным. На один ответ выделяйте не больше 2-3 минут, а весь разговор в целом должен быть не больше 15-30 минут, иначе на проработку всего объема уйдет много времени.

Не бойтесь уточнять мысли респондента, чтобы точно понять их суть. Существует негласное правило пяти «почему», которое помогает получить от человека максимум ценной информации.

Во-вторых, во время интервью нельзя продавать продукт. Некоторые начинают убеждать людей, что их инструмент лучше конкурентов и им нужно пользоваться в первую очередь. Постройте вопросы так, чтобы человек сам рассказал, почему он хочет использовать ваш продукт. Ответы на них — хорошие точки роста и улучшений.

Записывайте разговоры, например, на диктофон. Часто детали интервью «вылетают» из головы и человек начинает додумывать некоторую информацию. Его придуманные варианты могут не соответствовать действительности, что негативно сказывается на конечном результате.

И последнее правило — постарайтесь окунуться в среду потенциального пользователя. Например, руководитель RnD64 (компания занимается разработкой гитар) сам увлекается игрой на инструменте, проходил обучение и т.п. Это помогло придумать цепляющие вопросы, ответы на которые оказались ценными для развития продукта.

Пример таблицы по результатам custdev

Правильное проведение интервью — половина успеха. Информацию нужно не только собрать, но и грамотно оформить для полноты дальнейшего анализа. Мы предлагаем использовать специальную таблицу.

На верхней строчке записывают важные вопросы, далее напротив каждого опрошенного записывают ответы. Для простоты анализа и определения инсайтов используют временные фильтры и сводные таблицы.

Также есть вторая вкладка — «Заметки и инсайты», собственно, к чему мы стремимся по итогу анализа.

Например, после анализа пришли к выводу, что пользователи выбирают очное обучение, потому что ценят живое общение, оно дает им больше положительных эмоций. И далее ссылаемся на информацию из интервью конкретного человека. Вот так и получается строить теории и гипотезы, которые затем проверяются количественными инструментами.

Перед тестированием гипотез и теорий определите их приоритетность. Так вы поймете, что следует проверить в первую очередь. Для этого предлагайте целевой аудитории пройти опросы и выделить наиболее важные проблемы (выстраивайте их из полученных инсайтов).

Мы подготовили для читателей пример таблицы: «пощупайте» ее, посмотрите обустройство, можете сохранить к себе и в дальнейшем использовать в качестве шаблона.

Проверили вторую гипотезу на эйчарах

Первая гипотеза не подтвердилась, и следующим шагом было найти новую целевую аудиторию для этого же продукта. Мы подумали, что могли бы предложить эйчар-департаментам компаний такой сервис, через который компания оплачивала бы обеды сотрудников: эйчар кладет деньги на счет в нашем сервисе, дает доступ сотрудникам, а те ходят обедать за счет компании в соседние кафе.

Чтобы проверить гипотезу, нам нужно было опросить эйчаров и узнать:

  • что у компаний с корпоративной культурой и бонуса для сотрудников?
  • оплачивают ли они обеды сотрудникам?
  • как это делают?
  • какие бонусы дают?
  • как начали давать эти бонусы? как оценили эффект для компании?
  • пробовали ли оплачивать питание сотрудникам? как к этому пришли и какой был эффект?

Эйчаров найти сложнее, чем сотрудников бизнес-центров. Мы искали в профессиональных телеграм-чатах для эйчаров: выкладывали пост и предлагали созвониться с нами или встретиться лично. Еще использовали Хедхантер — конверсия была низкой, но это проще, чем найти эйчара на улице.

За неделю мы провели интервью с двадцатью эйчарами разных компаний — это хороший результат для стартапа в би-ту-би-секторе. Наша гипотеза подтвердилась только в одной компании: там сотрудникам оплачивали обеды, но уже решили проблему своей разработкой.

Расширение клиентской базы (customer creation) — задачи

1. Подготовка к запуску продаж

  • Составить опросник по типу рынка — подтвердить мнением потребителей правильность выбора типа рынка. Результат: опросник по типу рынка.
  • Выбрать тип рынка. Результат: консенсус по типу рынка.
  • Достигнуть соглашения по целям продаж и расширения клиентской базы в первый год — определить цели продаж и маркетинговых коммуникаций на первый год. Результат: Цифры продаж/маркетинга: бюджет на расширение клиентской базы.

2. Позиционирование компании и продукта

  • Выбор PR-агентства — выбрать PR-агентство, которое понимает стратегию. Результат: выбранное PR-агентство.
  • Проведение внутреннего и внешнего аудита — оценка того, как компания видит себя и как потребители, аналитики, агенты влияния и пресса видят компанию. Результат: отчёт о результатах аудита.
  • Соотнесение позиционирования с типом рынка — позиционирование компании и продукта. Результат: Положения позиционирования.

3. Запуск компании и продукта

  • Выбор тип запуска в соответствии с типом рынка — выбор стратегии. Результат: стратегия запуска.
  • Выбор аудитории потребителей — определить аудиторию, на которую нацелен запуск продукта. Результат: описание аудитории.
  • Выбор посланников — определение экспертов, евангелистов, объединителей – посланников сообщения. Результат: Список посланников (амбассадоров)
  • Разработать ключевые сообщения — оформить ценностное предложение в эмоциональное сообщение. Результат: ключевые сообщения.
  • Получить представление о контексте ключевых сообщений — установить внешние факторы, которые определяют контекст сообщения. Результат: описание контекста.
  • Определите медиа для передачи ключевых сообщений — сформулировать медиастратегию. Результат: Медиа, ориентированные на целевых потребителей.
  • Измерьте успех — определить, что важно в запуске и привязать это к целям. Результат: показатели: потенциальные потребители, восприятие, меткость попадания в цель, степень охвата.

4. Создание спроса

  • Выбор стратегии первого года — сформировать стратегию спроса для достижения целей первого года. Результат: краткое изложение стратегии и плана.
  • Договориться о способах измерения — определить критерии измерения успеха создания спроса. Результат: показатели: подготовленные потенциальные потребители, сеть продаж, заказы, уменьшение времени цикла продаж.
  • Итерация, возврат или выход — определить, успешно ли был создан спрос для выбранного типа рынка. Результат: надёжная сеть продаж и устойчивый интерес потребителей.

Решенческое исследование

Так, с проблемным исследованием все понятно. А что и как делать в решенческом? После проблемного исследования (если, конечно, гипотезы подтвердились и есть смысл идти дальше), у вас должны остаться MVP-тестеры (они же ранние последователи) – люди, которые нуждаются в удовлетворении потребности и которых вы развели на небольшую инвестицию – посмотреть на решение в области, о которой шла речь.

С ними (тестерами) вы договариваетесь о том, что свяжетесь с ними, когда будете готовы показать решение (про само решение заранее рассказывать не надо). И как вы с ними будете связываться и показывать решение – уже индивидуально, но как минимум это должно быть удаленное интервью.

Мы тут еще инстаграм завели в формате цитат по теме кастдева, чтобы люди всегда имели под рукой эти важные мысли.

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован.

Adblock
detector