Все-симки.ру Что такое pest-анализ
PEST анализ – это комплексное исследование, с помощью которого можно рассмотреть и оценить степень влияния внешних факторов на бизнес. Под внешними факторами подразумеваются явления, события и процессы, которые влияют определенным образом на деятельность организации на каждом этапе ее существования и не поддаются контролю.
К неконтролируемым факторам относятся законодательство, геополитическая и экономическая обстановка в стране, глобальные события, например, война или пандемия. Пандемия COVID-19 в 2020 году стала ярким примером события, способного повлиять на всю мировую экономику и заставить предпринимателей пересматривать формат ведения бизнеса. PEST означает:
- P (Political) – политический фактор, влияющий на возможности и угрозы для ведения бизнеса.
- E (Economical) – распределение ресурсов зависит от целого ряда экономических причин.
- S (Social) – процессы в обществе, которые влияют на поведение потребителей и персонала организаций.
- T (Technоlogical) – перечень технологических факторов, которые меняют возможности и методы работы.
PEST-анализ нельзя путать со STEP-анализом. В обоих типах исследований рассматриваются одни и те же факторы макросреды, но отличается последовательность, указывающая на приоритеты при исследовании.
Первоначально PEST-анализ назывался ETPS. Первое упоминание о нем датируется 1967 годом. Автор названия – гарвардский профессор Френсис Агилар – проанализировал влияние 4 факторов на бизнес среду в комплексе. Буквы в аббревиатуре PEST переставлялись множество раз в зависимости от последовательности факторов, да и просто для лучшего звучания.
Основные факторы
Как провести PEST-анализ
Классическая методика состоит из шести этапов:
Этап №1. Соберите факторы для анализа. Составьте список влияющих на ваш бизнес параметров. Используйте разные источники информации: статистику, обзоры рынков, проекты законов, аналитические материалы и прогнозы крупных агентств. Создайте таблицу и занесите данные в колонки. Привлеките к мозговому штурму экспертов, предложите им работать самостоятельно или в группах.
Этап №2. Оцените степень влияния факторов. Изучите состояние факторов. Определите, как сильно они могут подействовать на предприятие. Оцените по трехбалльной шкале:
- 1 – минимальное влияние;
- 2 – бизнесу стоит опасаться только сильное изменение ситуации;
- 3 – организация полностью зависит от фактора и его малейших изменений.
Заполните таблицу.
Этап №3. Оцените вероятность изменения факторов. Проанализируйте, могут ли эти факторы измениться. Привлеките к работе нескольких экспертов в отрасли. Попросите каждого из них поставить оценку, а затем вычислите среднее арифметическое значение. Используйте для оценки пятибалльную систему:
- 1 – ситуация не изменится;
- 2 – изменения под вопросом;
- 3 – незначительно;
- 4 – сильно;
- 5 – очень сильно.
Этап №4. Оцените реальную значимость факторов. Для оценки используйте формулу:
Влияние одного фактора / итоговая сумма влияний * средняя арифметическая оценок экспертов PEST-анализ.
Этап №5. Составьте сводную таблицу. Расположите факторы по убыванию значений. Те, что располагаются на верхних строчках таблицы, заслуживают особого внимания.
Этап №6. Сделайте выводы. Опишите каждый фактор с трех сторон:
- как он влияет на отрасль;
- как от него зависит положение вашей компании;
- что вы можете сделать, чтобы снизить этот эффект.
Pest-анализ и внешняя среда
Внешняя среда – главный источник ресурса для существования бизнеса. Организация может использовать внешнюю среду для укрепления позиций на рынке, как опору, поэтому выстраивание правильного взаимодействия с ней является главной целью стратегического планирования. Внешняя среда рассматривается в двух вариантах, как макро- и как микросреда.
Микросреда – это все, что находится в непосредственном взаимодействии с предприятием и оказывает на бизнес прямое влияние. Сюда можно отнести конкуренцию, материально-техническую базу, потребителей, посредников, госучреждения с которыми бизнес находится в контакте.
Макросреда – это важные обстоятельства, формирующие микросреду. Сюда относится экономическая, политическая, экологическая и другие ситуации, влиянию которых всегда подвержена не только ваша компания, но и вся бизнес-среда.
В рамках PEST-анализа выполняется прогнозирование важных перемен в макросреде, для которого используются следующие способы:
- анализ сценариев;
- прогнозирование тенденций;
- имитационное моделирование;
- экспертные методы;
- факторный анализ.
Для применения данных способов прогнозирования необходимо наличие проверенной информации о состоянии макросреды на текущий момент и динамике изменений за определенный исторический период.
Pest-анализ отечественного производителя пищевой продукции
Факторы | Возможности | Риски |
Социальные факторы |
| Из-за экономического кризиса снижается уровень интереса потребителей к продукции премиального качества. |
Технологические факторы |
| Сохранность продукции полностью зависит от уровня исправности оборудования складов. |
Экономические факторы |
|
|
Политические факторы |
| Сложно импортировать продукты питания из-за высоких таможенных пошлин. |
Pest-анализ турфирмы
Факторы | Возможности | Риски |
Социальные | Отдых на мировых курортах по-прежнему в моде и пользуется популярностью. | Из-за сложной геополитической ситуации отношение общественности к ряду туристических направлений ухудшается. |
Технологические | Активное внедрение новых технологий конкурентами. | |
Экономические | Рост экономики благоприятно сказывается на покупательной способности граждан. | Из-за карантинных ограничений повышается стоимость авиабилетов и добавляется ряд дополнительных расходов, связанных с пребыванием в другой стране. |
Политические | Туризм остается приоритетным направлением в политике многих стран, посещение этих стран туристами облегчается законодательно. | Обострение международных отношений приводит к невозможности посещения россиянами некоторых стран. |
Pest-анализ: пример
Теперь рассмотрим весь процесс на примере кофейни.
1. Расписываем все факторы и делим их на группы.
Политические:
- Международные отношения России со странами-поставщиками зёрен
- Ограничения сферы общественного питания в условиях пандемии
Экономические:
- Нестабильность курсов валют
- Пандемия влияет на покупательную способность населения
Социальные:
- Изменение потребительских предпочтений, другие требования к качеству
- Изменение потребительского поведения: более частый заказ доставки, меньшее количество реальных посетителей
Технологические:
- Появление инновационных технологий обжарки зёрен
- Развитие технологий в сфере обслуживания: мобильные приложения, безналичные чаевые. Появление их у конкурентов
2. Составляем сводную таблицу и оцениваем каждый отдельный параметр.
Например, первый политический фактор может сильно отразиться на успехе кофейни. Поэтому ставим три балла. Второму параметру тоже можно дать три балла. Если в силу снова вступят ограничения, продажи в кофейне могут сильно упасть, либо вообще прекратиться. Так мы проходимся по всем пунктам.
3. Оцениваем вероятность изменений факторов.
Для примера поставим баллы от нескольких воображаемых экспертов.
4. Составляем матрицу.
5. Делаем выводы.
Составляем таблицу, куда заносим все факторы и расписываем, как именно они могут повлиять на отрасль и компанию. Также здесь предлагаем возможные решения потенциальных проблем.
Анализ внешней среды и конкурентных сил в компании оао «мтс»
Методы изучения и анализа внешней среды можно рассматривать как некий фильтр, через который должна пройти информация о внешней среде прежде, чем поступить на фирму. Если этот фильтр открыт в достаточной степени, чтобы охватить внешнюю среду во всем ее многообразии, полученное фирмой представление о ней будет соответствовать действительности. Если же фильтр слишком много отсеивает, данные, которые получит фирма, будут отражать действительность в искаженном и чрезмерно упрощенном виде. Анализ не является алгоритмом, который можно применять бездумно: и подстановка исходных данных, и толкование результатов требуют творческого осмысления. Такой анализ не является также единичной процедурой, а требует периодического повторения с учетом реальных изменений и результатов практики его применения. Анализ внешней среды предприятия происходит с использованием следующих методов или анализов: 1. Анализ глобального макроокружения или PEST-анализ; 2. Конкурентный анализ по методике Майкла Портера; 3. Анализ стратегии конкурентов; 4. Оценка о комплексной привлекательности отрасли PEST-анализ помогает руководителю компании или аналитику увидеть картину внешнего окружения компании, выделить наиболее важные влияющие факторы. Таблица 3 PEST-анализ
| |||||||||
Анализ PEST-факторов позволяет сделать вывод о том, что в целом влияние факторов внешней среды носит благоприятный характер.
Наибольшую угрозу для ОАО «МТС» представляют экономические факторы. Именно на преодоление угрозы со стороны экономических факторов предприятию следует направить свои усилия.
Рассматривая экономическую и политическую ситуацию в России как не очень стабильную, можно в связи с этим извлечь некоторые положительные моменты. Например, можно рассчитать дальнейшие возможные экономические изменения, такие как инфляция, курсы ценных бумаг, процентные ставки банков и другие. Это позволяет более полно рассчитать тарифы, с большей выгодой использовать свои акции, прогнозируемо брать кредиты.
Относительно спокойная политическая ситуация внушает стабильность в регионе, что позволяет более смелее вкладывать средства в оборот не боясь, что они пропадут.
Чтобы был у организации дальнейший путь развития, необходимо постоянно быть в курсе всех нововведений в отрасли телекоммуникаций. И не только быть в курсе самим, но и, постоянно анализируя все эти новшества, выбирая наиболее перспективные направления – знакомить с ними своих потенциальных клиентов. Это необходимо для того, чтобы потенциальные клиенты были готовы к этим новым услугам, и не теряли время на знакомство с ними.
Технологические, политические и социальные факторы дают предприятию возможности, которые оно в силах реализовать, если использует свои возможности и сильные стороны для усиления своих слабых сторон.11) Семёнов А.К. Стратегический менеджмент. Практикум. – М.: Инфра-М, 2005. – 180 с.)
Далее произведем конкурентный анализ по методике Майкла Портера.
Проанализируем силы, образующие прямую угрозу.
Центральный ринг: размер и количество компаний в отрасли. Рынок сотовой связи и на Дальнем Востоке пока наименее развит по сравнению с центральными регионами России. На данный момент существует три компании сотовой связи, которые являются крупнейшими по России. Поэтому конкуренция на рынке Дальнего Востока является высокой. Получает 5 баллов.
Дифференциация товара в отрасли. ОАО «МТС» предлагает услуги, идентичные услугам других компаний сотовой связи, но также и новейшие услуги, подобия которых еще нет на рынке услуг сотовой связи. Поэтому дифференциация данных услуг является средней, что тем самым уменьшает конкуренцию среди компаний. Получает 3 балла.
Темпы роста отрасли. На рынке сотовой связи заметно снижение роста отрасли, рынок пресытился компаниями по предоставлению услуг сотовой связи, новые компании не появляются на рынке и видно развитие уже имеющихся компаний и расширение их зоны деятельности – покрытия. Получает оценку 2 балла.
Возможность интеграции. В данном случае возможность интеграции очень мала. Оценка 2.
Угроза со стороны потенциальных конкурентов:
Барьеры входа в отрасль. Они очень высоки – необходим первоначальный капитал, а значит, имеет место инвестирование. Инвесторы на это вряд ли пойдут, т.к. рынок сотовой связи уже пресыщен и смысла в возникновении новых компаний нет – а значит и прибыль возможно от вложений в уже функционирующие сотовые компании, т.к. риск меньше. Поэтому угроза мала.
Сила реакции существующей компании на вхождение нового конкурента. При вхождении нового конкурента в отрасль компания отреагирует новыми услугами, более выгодными тарифами, рекламой. Поэтому угроза является средней.
Сотовая связь развивалась в стране практически с нуля, а фиксированная – далеко не на пустом месте. И понятно, что темпы прироста абонентской базы в этих условиях в секторе сотовой связи были закономерно выше. В секторе фиксированной связи всегда существовали и до сих существуют ограничения в области тарифов. А любое регулирование сдерживает развитие.
Во всем мире, когда началось широкое распространение сотовой связи, сети фиксированной связи к этому моменту были уже процентов на 50 цифровыми, поэтому по спектру и качеству услуг могли конкурировать с сотовыми сетями. У нас же ситуация совсем другая: до настоящего времени в стране инфраструктура фиксированной связи построена на аналоговых технологиях, что не позволяет по услугам на равных конкурировать с сотовыми операторами. Фиксированная связь может развиваться значительно более динамично, особенно учитывая более высокое качество многих видов услуг в фиксированных сетях по сравнению с сетями подвижной связи.
Угроза со стороны поставщиков: количество и размер поставщиков в отрасли. В данном случае рассматриваются поставщики сотовых телефонов, т.к. именно через мобильные телефоны и осуществляется связь. Как ожидается, продажи мобильных телефонов сократятся в этом году, поскольку потребители сокращают расходы в условиях экономического кризиса. Apple, Philips, LG, Nokia, Samsung, Sony, Vertu – это самые популярные фирмы производители мобильных телефонов как в мире, так и на Дальнем Востоке. Эти фирмы являются крупнейшими. Кроме того есть менее крупные, такие как: Asus, Alcatel, HTC. Оценка 4.
Дифференциация товара поставщика. Компании, поставляющие на рынок сотовых телефонов свои товары, поставляют их в ассортименте. Из этого следует, что возможен большой выбор и по цене и по функциональным возможностям телефонов. Оценка 2.
Наличие товарозаменителя. Таковыми являются проводные и беспроводные телефоны, включающие телефоны для дома и офиса. Это простые и многофункциональные модели в различном исполнении: стандартные телефоны, телефоны с дисплеем, телефоны-трубки. Оценка 1.
Возможность интеграции поставщика. Сам процесс интеграции невозможен. Каждая из компаний поставщиков сотовой телефонов заинтересована в продаже своих моделей телефонов. Телефоны каждой из компаний имеют свои отличительные узнаваемые потребителями черты. Компании являются крупными и развивающимися. Брэнд каждой из компаний значим как для потребителя, так и для компании, предоставляющей услуги сотовой связи. Оценка 1.
Важность организации для поставщика. На данный момент времени компания МТС сообщила о подписании соглашения с американской Apple Inc. о продажах iPhone 3G в России. Он открывает удивительные возможности благодаря поддержке скоростной мобильной 3G-технологии, Карт с GPS, Microsoft Exchange для совместной работы и нового App Store. Как и iPhone предыдущего поколения, он объединяет три устройства в одном – инновационный мобильный телефон, iPod с широким экраном и уникальный интернет-навигатор для работы в Сети с поддержкой электронных писем в формате HTML и полноценным просмотром веб-страниц. iPhone 3G полностью изменил традиционные представления о возможностях мобильного телефона. Оценка 3.
Угроза со стороны потребителей: количество и размер потребителей в отрасли. В третьем квартале 2022 года население составило 1995,8 тысяч человек. Количество абонентов сотовой связи постоянно растет, родители покупают своим детям телефоны, дабы иметь возможность с ними связаться в любой момент – что очень удобно. Поэтому абоненты «молодеют», также и наоборот. Пожилое население страны теперь имеет возможность разговаривать с родственниками каждый день, затрачивая на разговор минимум денежных средств. Оценка 5.
Дифференциация товара для потребителя. Абонентам компании предложен широкий выбор тарифных планов. Это очень важно для потребителей, т.к. сотовые компании представляют тарифы с минимальной и без абонентской платы даже для нижних социальных слоев населения. И этот выбор предоставляется одной сотовой компанией. Каждый абонент может подобрать для себя подходящий тариф. Оценка 4.
Наличие товарозаменителя для потребителя. В данном случае услугозаменителем являются фиксированные сети. На данный момент, как правило, сети фиксированной связи отходят на второй план. Сотовые компании постоянно притесняют их. Для потребителей фиксированная связь создает удобство в разговорах. При действующих тарифах всех сотовых компаний, входящий звонок является бесплатным. Фиксированная связь необходима для принятия и отправки факсов, подключению (когда это необходимо) к сети Internet. Оценка 2.
Возможность интеграции для потребителя. Потребитель заинтересован в наличие выбора на рынке сотовой связи. На данный момент имеется 3 крупных компании. Данное количество компаний обеспечивает здоровую конкуренцию и тем самым являет собой снижение цен на предоставляемые услуги – что и является важным для потребителя сотовых услуг. Оценка 3.
Важность организации для потребителя. Компания «МТС» является лидером по предоставлению услуг сотовой связи по России. Доля рынка «МТС» составляет 35,7. Компания «МТС» является федеральным оператором и обслуживает своих абонентов в 82 субъектах РФ из 83. Лучшим доказательством успешности компании является постоянный рост числа абонентов. Оценка 2.
Так же рассмотрим анализ стратегии конкурентов. Наглядно представим в таблице 4.
Таблица 4
Анализ конкурентов отрасли сотовой связи
Показатели | Мегафон | Билайн |
Конкурентные масштабы | Глобальные | Глобальные |
Стратегические намерения | Быть лидером | Быть лидером |
Цели относительно рыночной доли | Расширение через внутренний рост | Агрессивное расширение через приобретение и внутренний рост |
Конкурентная позиция (ситуация) | Усиление позиции | Усиление позиции |
Стратегическое положение | Комбинация наступления и обороны | Главным образом наступательное |
Конкурентная стратегия | Дифференциация, основанная на технологическом преимуществе, сервисе | Дифференциация, основанная на технологическом преимуществе, сервисе |
Заключительный этап, в котором я формируется заключение о привлекательности или непривлекательности отрасли.
Принимая во внимание размеры рынка сотовой связи в Забайкальском крае, и учитывая его специфичность и наполненность, потенциала для его роста практически нет. Есть фактор расширения за счет установления новых вышек связи в еще недоступных регионах, т.е. увеличение зоны покрытия компаний.
При степени проникновения сотовой связи за 100% самих операторов больше интересует уже не увеличение абонентской базы, а рост доходов.
Общее влияние движущих сил благоприятное. Потенциала для входа крупных компаний-конкурентов нет, т.к. забайкальский рынок сотовой связи пресыщен и имеет место только поглощение имеющихся мелких компаний, т.е. открывается возможность для оставшихся крупных компаний в плане увеличения собственной рыночной доли. Это снижает привлекательность для вхождения новых компаний на данный рынок.
В данной отрасли присутствует стабильность спроса на услуги связи. Появления услуг-заменителей не предвидится, предпочтения потребителей могут измениться и в этом могут выиграть только компании, предоставляющие большое количество тарифов. Но, показатель ARPU (доход на одного абонента) на Дальнем Востоке постепенно снижается, приближаясь к общероссийской величине, хотя до сих пор на 10-15% превышает ее. В среднем доход от одного абонента на Дальнем Востоке составляет сейчас около $12.
Конкурентные силы будут сильнее, т.к. экономическая ситуация вынуждает сбавлять обороты в развитии, инвестиции становятся более рискованными. Конкуренция возрастет. Еще раз замечу о возможном уходе с рынка мелких компаний, либо продажу их акций более крупным стабильным компаниям.
Перспективы получения прибыли оцениваются как средние опять же из-за нестабильной и непростой экономической ситуации в стане. Возможен большой спад спроса на услуги и заметное снижение в развитии абонентской базы.
В целом, в течение ближайших 2-3 лет тренд развития рынка сотовой связи сохранится. Единственное, поскольку количество абонентов ограничено, – конкуренция сместится в сферу обслуживания абонентов. Операторы будут изо всех сил стараться удержать хороших абонентов, следовательно, будут улучшать стандарты обслуживания, вводить программы лояльности и т.п.
Важные моменты составления pest анализа
Давая оценку политическим, экономическим, социально-культурным и технологическим факторам, необходимо учитывать не только их фактическое состояние, но и прогнозировать возможные изменения каждого фактора на несколько лет вперед. Именно поэтому так важно, чтобы в проведении PEST анализа принимали участие эксперты отрасли или персонал компании, который уже давно взаимодействует с рынком.
Весь процесс проведения PEST анализа можно условно разбить на следующие этапы:
- Определение факторов, которые могут оказать влияние на продажи и прибыль компании
- Сбор информации по динамике и характеру изменения каждого фактора
- Анализ значимости и степени влияния каждого фактора
- Составление сводной таблицы PEST анализа
Информация и понимание ситуации — самый важный этап любого анализа. Для получение реалистичной картины об изменении рыночных факторов опросите людей, которые с разных точек зрения смотрят на рынок: независимые эксперты рынка, менеджеры по продажам, продавцы (напрямую взаимодействующие с конечными покупателями), собственники бизнеса, руководители разных отделов, топ-менеджмент компании, маркетологи смежных отраслей.
Зачем нужен pest-анализ
PEST-анализ является комплексным исследованием, его результаты представляют ценность для многих направлений развития малого, среднего или крупного бизнеса. Вот приблизительный список возможностей, которые предоставляет методика PEST:
- выявляет и предотвращает проекты с высокой вероятностью провала из-за воздействия внешних причин, таких как политика или экономика страны;
- выявляет перспективные проекты, реализации которых благоприятствует внешняя обстановка;
- показывает тенденции в бизнес-сфере и в политике;
- если рынок незнакомый, помогает оценить обстановку;
- прогнозирует спрос в ближайшем будущем;
- прогнозирует неблагоприятные события в политике, экономике, технологической и социальной сферах;
- помогает собрать и оценить информацию о характере долгосрочного влияния среды на бизнес;
- помогает найти и выделить главные факторы, которые могут влиять на продажи;
- позволяет проанализировать эффективность собственной стратегии, оценить ее с четырех разных углов зрения;
- дает возможность быстро принимать решения или действовать на опережение;
- снижает риски при планировании;
- позволяет предугадывать и учитывать тренды и факторы.
Модель PEST применяется при:
- когда разрабатывается продукт или сайт;
- тестировании спроса;
- планировании стратегического расширения продуктовой линейки;
- перед переговорами с инвесторами;
- если планируется привлечение кредитных средств;
- при выходе на новый рынок или расширении;
- при масштабировании интернет-магазина.
Из чего состоит метод pest-анализа?
Давайте разберём, какие пункты входят в каждую группу.
1. Political — Политические факторы
Проведение ПЕСТ-анализа начинается с оценки политической ситуации. Какие моменты здесь можно оценить?
- Политическая ситуация в стране и её стабильность
- Уровень коррупции, наличие бюрократических процедур, которые тормозят многие процессы
- Межгосударственные отношения
- Внутренняя политика государства, в том числе налоговая
- Степень влияния государства на бизнес и вашу отрасль
- Отношение к частной собственности
- Наличие налоговых льгот, поддержки бизнеса
Какие вопросы могут помочь выявить политические факторы PEST-анализа?
- Когда состоятся следующие местные или государственные выборы? Есть вероятность, что это как-то отразится на бизнесе и вашей отрасли?
- Как государственные органы относятся к экологии и защите прав потребителей?
- Насколько в государстве присутствует главенство закона? Высокий ли уровень коррупции? Распространена ли организованная преступность?
- Как обстоят дела во внешней политике? Прослеживаются ли тенденции к введению санкций с одной или другой стороны?
2. Economical — Экономические факторы
Эта группа отвечает за все основные макроэкономические показатели в методике PEST-анализ. Экономические факторы — это все параметры, которые оказывают влияние на рынок и платёжеспособность населения. Что входит в эту группу?
- Темпы изменения экономики в целом в стране и вашей отрасли в частности
- Изменения курса валют
- Оценка рынка труда, уровень безработицы
- Степень вовлечённости страны в международную торговлю
- Уровень инфляции
- Насыщенность рынка, конкуренция в вашей сфере
- Возможности привлечения иностранных инвестиций
- Стабильность цен на энергоресурсы
- Уровень таможенных пошлин
Какие вопросы могут помочь определить экономические факторы ПЕСТ-анализа?
- Как сейчас ведёт себя экономика: растёт, падает или находится в стагнации?
- Насколько стабильна национальная валюта и есть ли вероятность изменения ситуации?
- Доходы потребителей растут или снижаются?
- Есть ли предпосылки к росту стоимости сырья и энергоресурсов?
3. Socio-cultural — Социокультурные факторы
Здесь мы оцениваем потребительские предпочтения, вероятность их изменения и уровень будущего спроса на наши продукты.
- Уровень образованности и квалификации кадров
- Особенности менталитета
- Особые традиции, мифы и предубеждения
- Динамика населения: растёт оно или снижается
- Главные ценности основной массы людей
- Моральные установки и влияние религии
- Влияние на людей моды и СМИ
Вопросы, которые помогут выявить основные социальные факторы PEST-анализа:
- Какие общественные установки могут отражаться на вашем бизнесе?
- Насколько быстро прирастает или уменьшается население? Какой его половозрастной состав?
- Как меняются ожидания и предпочтения клиентов в вашей сфере?
4. Technical — Технологические факторы
Эта группа факторов помогает вовремя увидеть возможности для роста и
в технологическом плане.
- Уровень инновационности отрасли
- Возможность получать гранты и дотации на новые исследования
- Проникновение интернета и мобильных технологий
- Затраты других участников рынка на разработку новых технологий
- Уровень развития системы патентов и лицензий
- Возможность изменения ключевых технологий, которые используются в отрасли
Вопросы, помогающие определить основные технологические факторы ПЕСТ-анализа:
- Есть ли какие-то недавние изобретения, которые можно применить для развития вашей компании?
- Есть ли у других игроков какие-то технологические разработки, которые вы пока не используете?
- Ожидается ли какое-то серьёзное изменение в технологиях, которое может полностью поменять работу в отрасли?
Кому полезен pest-анализ
PEST-анализ используется при управлении организацией и маркетинговом стратегическом планировании. Этот инструмент в первую очередь будет полезен менеджерам и маркетологам. С его помощью можно:
- анализировать текущее состояние рынка – его структура, особенности, динамика;
- прогнозировать изменение факторов;
- сопоставлять утвержденную стратегию с данными прогнозов;
- корректировать стратегию для получения желаемых результатов;
- превентивно реагировать на будущие угрозы;
- использовать неочевидные стратегические возможности для развития;
- не отставать от конкурентов;
- не отставать от меняющихся потребностей потребителя;
- не отставать от трендов.
При правильном использовании, PEST-анализ позволит предупреждать ошибки и пользоваться благоприятными возможностями по мере их возникновения. Поэтому, PEST-анализ востребован у каждой организации, которая стремится держать руку на пульсе и использовать максимум доступных ресурсов.
Без проведения анализа возрастает риск, что конкуренты его применят и окажутся дальновиднее. Хотя анализ не дает гарантий точности прогнозов, и его данные точно не следует возводить в ранг непогрешимой истины, он может применяться в комплексе с другими инструментами.
Коротко о главном
- PEST-анализ – эффективный инструмент долгосрочного стратегического анализа. С его помощью оценивают состояние макросреды, от которой зависит состояние бизнеса.
- Основные факторы, которые учитывают при анализе: внутренняя и международная политика государства, состояние экономики, культура и общество, уровень развития технологий.
- В отличие от SWOT-анализа, PEST-анализ не предполагает исследование сильных и слабых сторон компании. Он нацелен исключительно на внешнее воздействие.
- Кроме классического варианта, есть еще LONGPEST-, SLEPT-, PESTEL-, STEEPLE-, PESTEL- и PESTELI-анализ. Кроме политики, экономики, культуры, социума и технологий, они учитывают экологию, право, состояние отрасли и этику.
- Чтобы получить объективные результаты, необходимо использовать официальные источники, профессиональные исследования, а также привлекать к работе несколько экспертов.
Метод swot и pest-анализа: общие моменты и отличия
SWOT и PEST-анализ являются инструментами стратегического планирования и применяются в маркетинге. Два метода не являются альтернативой друг другу, их следует использовать в комплексе. В некоторых случаях PEST-анализ применяют для подготовки к SWOT-анализу. SWOT-анализ включает в себя 4 исследуемых фактора:
- Strengths — преимущества;
- Weaknesseses — уязвимости;
- Opportunities — возможности;
- Threats — опасности.
Метод SWOT – это комплексный анализ бизнеса с точки зрения как внешнего влияния среды, так и внутренней его составляющей, в этом и заключается ключевое отличие от метода PEST, который изучает исключительно внешнее влияние среды.
SWOT-анализ | PEST-анализ |
Инструменты для изучения внутренней среды, которые применяются при SWOT-анализе, являются основными. | Изучает только внешние факторы среды (то, что не подлежит изменению по нашему желанию). |
Изучает как негативные так и позитивные факторы среды. | Главным образом занимается выявлением негативных факторов среды. |
Помогает определить место бизнеса на рынке. | Прогнозирует влияние на бизнес внешних условий. |
Применяется для анализа текущего положения дел на рынке и в самой компании безотносительно будущих изменений. | Применяется для оценки перспектив развития на 5-7 лет вперед. Помогает наладить регулирование, простимулировать или замедлить изменения. |
Наглядный пример pest анализа
Данный пример упрощенного PEST анализа предприятия поможет закрепить прочитанный материал и понять, как сделать анализ на практике.
| Политические факторы | Экономические факторы |
| Принят новый закон, регламентирующий рекламную деятельность, ужесточяющий требования к рекламным текстам и запрещающий использовать в рекламе докторов. В этом году увеличатся ограничения на ввоз ____ сырья и войдут в силу более высокие таможенный пошлины на ввоз. Рост напряжения в отношениях между нашей страной и страной главного экспортера. | В следующем году прогноз по росту ВВП страны 3%. Доступность кредитов будет расти. Инфляция прогнозируется на уровне 7%, снижение безработицы до 10%, Уровень располагаемых доходов населения снизится. Курсы основных валют будут продолжать расти. |
| Социально-культурные факторы | Технологические факторы |
| В обществе растет положительное отношение к натуральным продуктам. Люди более склонны покупать импортные товары. Увеличивается количество покупок через интернет и использование мобильного интернета в возрастной категории до 35 лет. Снижается страх перед кредитованием. Люди предпочитают тратить свой доход и не настроены на формирование долгосрочных накоплений. Растет средняя продолжительность жизни и возрастная группа 35 увеличивается. | Технологического порыва в отрасли не наблюдается. Игроки не спешат ввозить технологии, использующиеся на более развитых рынках. Ны рынке больше ценится дизайн, чем технологические свойства продукта. Исследования и новые разработки ведутся только в области улучшения сенсорики. В ароматизаторах разрабатывается технология, позволяющая снизить стоимость сырья на 15%. |
Преимущества и недостатки pest-анализа
Самой большой уязвимостью PEST-анализа является непрогнозируемость важных изменений макросреды, спровоцированных чрезвычайными событиями. Например, невозможно было спрогнозировать пандемию COVID-19 в 2020 году или конфликт на востоке Украины 2022 года.
Такие важные события вспыхивают непредсказуемо, неконтролируемо и оказывают огромное влияние на бизнес-процессы. PEST-анализ позволяет выстраивать стратегию развития внутри уже сложившихся реалий и находить тенденции постепенного изменения этих реалий, но он бессилен перед неожиданностями, которых в современном мире становится все больше.
С помощью PEST-анализа нельзя спрогнозировать:
- войну;
- международный конфликт;
- стихийное бедствие;
- досрочную смену власти;
- технологический прорыв.
Любое событие из списка выше вынудит вас полностью пересмотреть результаты анализа, проведенного ранее.
К достоинствам PEST-анализа можно отнести прогнозирование развития компании в текущих условиях, формирование эффективной стратегии развития, оценку внешней среды на предмет возможностей и рисков. Комплексный характер анализа позволяет оценить риски сразу с четырех сторон с учетом связей между факторами.
Пример pest-анализа
Допустим, IT-компания «Олимп» решила провести ПЕСТ-анализ и узнать, каковы ее перспективы и риски развития в ближайшие 3-5 лет.
Наиболее важный фактор для оценки в 2022 году – политическая и экономическая ситуация на международном рынке. Спецоперация вызвала шквал негативной реакции у зарубежных компаний, которые в знак поддержки Украины отказались от работы на территории России.
По мнению экспертов, наиболее перспективное направление в IT-бизнесе – разработка инструментов для оцифровки офлайн-проектов и автоматизации бизнес-процессов. Об этом говорят три фактора:
- Достаточное финансирование – правительство всячески поддерживает российских айтишников, предлагая им льготы и субсидии.
- Высокий спрос – блокировка некоторых интернет-ресурсов вынудила отечественных предпринимателей «переезжать» с привычных платформ и искать новые решения.
- Низкая конкуренция на рынке – ушедшие иностранные компании «освободили» место для отечественных разработчиков.
Из рисков – участившиеся случаи хакерских атак. Чтобы защитить конфиденциальные данные компании и ее клиентов, придется усилить меры кибербезопасности. Это потребует много сил, времени и денег.
Расширенные варианты pest-анализа
Расширенные варианты PEST-анализа, это варианты с добавлением дополнительных групп факторов. Они могут быть полезны, если деятельность компании выходит за рамки четырех классических групп PEST-анализа.
SLEPT – анализ с добавлением правового фактора (Legal). Юридическая оценка деятельности фирмы, изучение законов и права.
PESTEL – к правовому (Legal) добавляется экологический фактор (Ecological). Оценивается влияние деятельности предприятия на окружающую среду с точки зрения негативных изменений.
PESTELI – к варианту STEPLE добавляется отраслевой фактор (Industrial), оценивающий непосредственно изменения внутри индустрии, к которой относится предприятие.
STEEPLE – к правовому и экологическому добавляется этический фактор (Ethical).
PESTEELI – к варианту STEEPLE добавляется отраслевой фактор (Industrial).
LONGPEST – это PEST-анализ без добавления факторов, но проводимый на трех уровнях – локальном (Local), глобальном (Global) и национальном (National).
Эти шесть вариаций PEST-анализа являются наиболее популярными, т.к. отражают значимые факторы, которым придает значение большое число современных компаний. Факторы Ecological и Ethical постепенно становятся трендом, компании используют их в борьбе за изменение и расширение аудитории. Возможны варианты PEST-анализа с другими факторами, не входящими в приведенный список.
Сбербанк
Факторы | Возможности | Риски |
Социальные |
|
|
Технологические | Можно увеличить долю рынка с помощью технологического переоснащения. | Затраты на внедрение новых технологий могут не оправдаться. |
Экономические | Учетная ставка Банка России. | Риски внешних операций, уровень инфляции. |
Политические |
|
|
Шаг пятый: составление сводной таблицы pest анализа
Завершающим шагом анализа является приведение всех расчетов в матричный вид. Все факторы в порядке убывания своей важности размещаются в следующей таблице:
Рис.5 Сводная таблица PEST анализа
Таблица PEST анализа — промежуточный вариант. Для того, чтобы завершить анализ, необходимо сделать выводы: по каждому фактору прописать воздействие фактора на отрасль, на компанию и спланировать программы, которые необходимо провести, чтобы снизить негативное влияние фактора и максимально использовать положительное влияние фактора на деятельность компании.
Рис.6 Финальная форма для анализа
Например, снижение реальных располагаемых доходов населения приведет к изменению корзины потребляемых продуктов в отрасли, отказу от части продуктов, росту спроса на более дешевые товары. Для компании это может означать, например, увеличение продаж более дешевых товаров.