Продвижение услуг связи на рынке, реклама Интернета

Организация сотовой телефонной сети осуществляется следующим образом. Вся территория, на которой работает сеть, разбивается на районы, в которых уста­навливаются базовые станции с радиоантеннами, соединяющие мобильные телефоны между собой и с внешним миром. Между собой базовые станции соединя­ются высокоскоростной линией связи. На головной сотовой станции все звонки тарифицируются и коммутируются с адресатами. Кроме того, сотовые операторы имеют выход на телефонную сеть общего пользования, благодаря чему мобильные телефоны связываются с городскими но земным линиям связи.

На карте такая сеть мобильной связи напоминает пчелиные соты, отсюда и по­шло название этого вида телекоммуникации. Базовая станция с антеннами и телефон абонента всегда находятся недалеко друг от друга и работают на минималь­ных мощностях. Благодаря единому управлению при переходе из радиуса действия одной базовой станции в другой, телефон автоматически передается на обслужи­вание следующей базовой станции.

Мобильный телефон не имеет постоянной прописки, и поэтому ему приходит­ся периодически регистрироваться в сети. Соответственно сотовый оператор даже при роуминге (т. е. когда его абонент путешествует по чужой территории) знает, где именно находится выходящий на связь аппарат, и при запросе подтверждает платежеспособность хозяина телефона.

В мире существует несколько стандартов сотовой связи, которые можно разде­лить на две группы: аналоговые и цифровые. Первыми появились стандарты, ис­пользующие аналоговую форму передачи информации. В мире было разработано и внедрено девять аналоговых стандартов, работавших на разных частотах и не со­вместимых друг с другом. Но наиболее широкое распространение получили два — американский AMPS и европейский NMT. Эти стандарты имеют ограниченную емкость — не более 50 абонентов могут одновременно выходить на связь в пределах одной «соты».

AMPS работает в диапазоне 800 МГц, максимальный радиус «соты» не более 20 км. NMT -450 соответственно — в диапазоне 450 МГц, а NMT -900 — около 900 М Гц, максимальный радиус соты — 40 км.

Ко всему прочему в аналоговых сотовых системах трудно сохранить конфиден­циальность телефонных переговоров. Более того, практически сразу появились «усовершенствованные» модели аналоговых телефонов, способные перехватывать идентификационные номера законных пользователей сотовых сетей и пользовать­ся связью за чужой счет. Даже несмотря на то, что изготовители оборудования ус­ложнили процедуру опознания «своих» абонентов.

Но вскоре на смену аналоговым пришли более совершенные цифровые стандарты с радиусами «сот» от 0,5 км до 20-30 км. На сегодняшний день их четыре: американ­ские D-AMPS и СDМА, глобальный общеевропейский GSM и сугубо японский JDC. Но наибольшее распространение в мире получили СDМА и GSM.

СDМА имеет на сегодня наибольшую скорость передачи данных (14,4 кбит/с) и достаточно хорошее качество звука. Этот стандарт наиболее широко распростра­нен в Северной Америке и Южной Корее.

Наиболее популярен все же европейский цифровой стандарт глобальной мо­бильной связи GSM, появившийся в 1991 году. В GSM радиус «соты» может до­стигать 35 км, а емкость «соты» — до тысячи одновременных звонков. Во всем мире GSM работает па частоте 900 и 1800 МГц, а в США в районе 1900 МГц (американ­ский GSM -1900). Причем в этом диапазоне могут работать сотовые операторы как GSM, так и СDМА, и D-AMPS. Ведь выпускаются телефоны, работающие как в двух диапазонах (1800 и 1900 МГц), так и во всех трех.

Эфирное подслушивание GSM -переговоров затруднено из-за сложности ис­пользуемых сигналов и закрытости алгоритмов шифрования, а также из-за того, что процедура кодирования все время меняется, и каждый новый звонок имеет свой ключ.

Date: 2022-07-22; view: 849; Нарушение авторских прав

Компании сотовой связи появились в России в начале 1990-х. Первопроходцем сталаМСС, основанная в январе 1992 года.

«В 1992 году развитие сети МСС началось всего с одной базовой станции и трех сот, покрывавших лишь центральные районы Москвы. Уже к концу 1992 года чис­ло абонентов достигло 2410 человек… В 1993 году компания начала представлять услуги роуминга в 15 городах» 1116}.

Эмблему компании разработала студия «Директ-Дизайн», а рекламную поддер­жку МСС первоначально осуществляло РА «Максима».

В конце 1995 года МСС принадлежало 44 % рынка [59].

После преобразования компании в открытое акционерное общество в 1999 году часть акций приобрела АФК «Система», владевшая к этому времени сотовой ком­панией МТС, работавшей в стандарте GSM.

Но уже к началу 2000 года МСС контролировала лишь около 11 % рынка. А в 2003-м МСС вместе с компанией «Персональные коммуникации» (сеть «Со­нет» стандарта СDМА -800) обслуживали в Москве менее 2 % абонентов [59].

К XXI веку главенствующим в российской сотовой связи стал стандарт С5М, с которым работают компании «ВымпелКом» и МТС.

С небольшим отрывом от МСС — 15 сентября 1992 года — Дмитрий Зимин и несколько других учредителей, в том числе Радиотехнический институт им. Мин­ца, создали компанию«ВымпелКом».

Трудности для компании заключались в том. что удобные эфирные частоты, на которых было возможно наладить сотовую связь, оказались заняты. Но Дмитрию Зимину удалось обнаружить свободное место на частоте 800 МГц, где мог быть использован американский стандарт AMPS, на работу с которым «ВымпелКом получил лицензию Минсвязи России в январе 1993 года. В 1994 году была создана новая сеть емкостью 10 тыс. абонентов и началась ее коммерческая эксплуатация под торговой маркой«Би Лайн».

Почти сразу же «ВымпелКом» начал развивать сеть «Би Лайн 800» в россий­ских регионах, а также начал активно продавать свои услуги через дилеров. К кон­цу 1995 года «ВымпелКом» опередил все остальные сотовые компании но числу мест продаж своих услуг. Купить телефон и подключиться к «Би Лайн» в Москве можно было чуть ли не на каждом шагу.

Следует отметить, что в первой половине 1990-х мобильные телефоны и услу­ги сотовой связи стоили достаточно дорого: стоимость контракта стоила тысячу долларов и даже больше. Минута разговора — несколько долларов. Конечно, с раз­витием сетей цены снижались, но очень медленно. Так, в 1994 году в среднем або­нент платил в месяц за обслуживание 400 долл., в 1995-м — 350 долл., в 1996-м — 300 долл. 129].

В 1996 году «ВымнелКому» пришлось потесниться. Коммерческую эксплуата­цию сети начала компанияМТС, которой «достался» цифровой стандарт GSM-900. МТС сразу же получила огромное число абонентов, т. к., несмотря на недостаточное покрытие, предоставляла лучшее, чем у других сетей, качество связи, а также авто­матический роумингс европейскими странами.

В конце концов «ВымпелКому» удалось найти полосу в частотном диапазоне 1800 МГц. На нее получил лицензию одни из учредителей ОАО «Вымпел Ком» КБ «Импульс», и компания начала развивать стандарт GSM -1800. У нового стан­дарта был только один серьезный недостаток — для покрытия территории, равной GSM -900, требовалось почти втрое больше инвестиций.

К тому же в холдинг «Системы», крупнейшего акционера МТС, входила ком­пания «Росико». также получившая в 1996 году лицензию на развитие стандарта GSM -1800.

«Когда в одних руках С5М-900, а в других С5М-1800, конкурировать сложно, но можно… Однако если в руках у кого-то имеются обе ветви, то он обладает без­апелляционным преимуществом. Конкурировать с ним — все равно что пытаться верхом обогнать гоночный автомобиль на асфальтовой дороге», — объясняет Дмит­рии Зимин.

Именно после этого шага МТС для Зимина стал актуален лозунг «Нет — кон­куренции стандартов, да — конкуренции услуг». Но только через два года, в авгу­сте 1998-го, ему удалось навязать рынку открытую конкуренцию, получив разре­шение на работу со стандартом GSM -900» |29].

Но в августе 1998 года рынок подкосил финансово-экономический кризис. И несмотря на то, что к этому времени но количеству абонентов «ВымпелКом» опе­режал МТС («до кризиса у МТС было около 90 тыс. абонентов, тогда как у “Би Лайн”, например, число абонентов давно перевалило за 120 тыс.» [73]), компания Дмитрия Зимина оказалась в худшем финансовом положении. Ведь строительство новой сети С8М-900 потребовало вложения значительных средств.

В начале 1999 года в столице появился новый сотовый оператор АО «Персо­нальные телекоммуникации» (учредитель «МТУ-Информ»), продвигающий тор­говую марку«Сонет».Сеть «Сонет» стала работать в стандарте СDМА и очень быстро покрыла всю Москву. Парадокс ситуации заключался в том, что эта сеть не считалась мобильной. Ведь СDМА в России был лицензирован лишь как стандарт абонентского радиодостуна и передачи информации в фиксированных сетях сото­вой связи. Л это значило, что в теории пользоваться мобильным телефоном можно было только но месту регистрации абонента. Хотя на практике — везде, где есть прием сети.

С момента своего появления «Сонет» стал пользоваться спросом у абонентов. На конец февраля 1999-го компания уже набрала чуть менее двух тысяч клиентов и прогнозировали рост примерно но тысяче абонентов в месяц 113].

Основная причина такого интереса людей к хитроумному оператору заключа­лась, естественно, в выгодных тарифных планах. Например, «Сонет» предлагал такой «уник.ыьиый план, как “Антикризис” — при разовом платеже в 2500 долл. компания предоставляла неограниченный доступ к внутримосковскому эфирно­му времени всего за 25 долл. в месяц» 113].

Но в скором времени развитие сети затормозилось, т. к. у компании возникли технические трудности из-за проблем с поставщиком оборудования. Лишь в но­ябре 2000 года «Сонету» удалось возобновит!» подключение новых абонентов. Второй заход сопровождался масштабной рекламной кампанией практически во всех СМИ. Кроме того, «Сонет» выступил спонсором телепередачи «Что? Где? Когда?». Результатом стал активный рост абонентской базы. А главный козырь «Сонета», как и после кризиса, — безлимитные тарифы. Таким образом, компа­ния нашла свою нишу: се абоненты те. кто много разговаривает но сотовому те­лефону.

Позже «Персональные коммуникации» приобрела АФК «Система», добавив в свой «сотовый портфель» третий стандарт.

«Сонету» не удалось пробиться в число лидеров, но в 2001 году на рынок вы­шел еще один сотовый бренд«Мегафон», замахнувшийся на значительную долю рынка.

«МегаФон» — первый общероссийский бренд, который появился не в Москве, а в Санкт-Петербурге и решил составить конкуренцию московским операторам. Его создатели — холдинг «Телекоминвест» (владелец «Северо-Западного GSM»), компания «МТГ Инвест», имевшая лицензии па работу в стандарте GSM в регио­нах России, российско-финская компания Sonic Duo, получившая лицензию на связь в стандарте GSM в Московском регионе, и ряд других компаний.

«Мегафон» сразу взял хороший старт. Его абонентская база (с учетом абонент­ской базы «Северо-Западного GSM») расширилась в три раза (до 3 млн пользова­телей в январе 2003-го), а доля на рынке мобильной связи России в 2002 году уве­личилась с 11,38% до 16,33% |46].

И несмотря на то, что в Москве его позиции были намного слабее, чем у старо­жилов, «Мегафон» быстро наращивал абонентскую базу за счет агрессивного мар­кетинга.

Компания первой предложила тарифный план с бесплатными входящими звон­ками, неограниченное количество звонков в московской сети за абонентскую пла­ту в 6 долл. и т. д. Таким образом, в 2003 году «Мегафон» уверенно занял третье место среди сотовых компаний России.

Плакаты серии «Будь собой» (а, б). Мобильный телефон Nokia 3210. РА Division (Санкт-Петербург). Финалист конкурса «Печатная реклама» 9 ММФР

Date: 2022-07-22; view: 1160; Нарушение авторских прав

Виды рекламы мобильной связи появлялись соответственно маркетинговым задачам, которые ставили перед собой сотовые операторы.

Первой былаимиджевая реклама. Практически все сотовые операторы прово­дили имиджевые рекламные кампании на этапе становления, чтобы сделать свой бренд узнаваемым, привлечь внимание потребителей.

В 1995 году Москву заполонили биллборды, на которых на голубом фоне был слоган Ве Нарру и подпись Вее Line с пчелкой.

Именно тогда «ВымпелКом» начал раскручивать свою торговую марку «Би Лайн». Компания не только сама активно размещала рекламу, но и призывала к этому своих дилеров.

«ВымпелКом» настаивал на том, чтобы все дилеры выступали под единой тор­говой маркой. Дилеры сопротивлялись, «Вымпел Ком» давил: вот так должен быть оформлен ваш офис, вот такой должна быть ваша реклама. Эффект превзошел все ожидания. После того, как дилеры стали выступать под маркой «Би Лайн», затра­ты на рекламу самого «Вымпел Кома» неуклонно падали, а количество рекламы росло. Дилерам стало выгодно вкладывать свои деньги в рекламу «Би Лайн».

Агрессивный маркетинг принес свои плоды. К 1995 году «ВымпелКом» имел самую известную в России торговую марку в категории «Мобильная связь», а про­дажи стали расти лавинообразно. Если за весь 1994 год было продано всего четыре тысячи аппаратов, то только за один декабрь 1995 1 ода — столько же. Каждые два из трех сотовых телефонов, продаваемых на рынке, принадлежали «Би Лайн» (29].

В 1996-м имя бренда «Би Лайн» стали писать русскими буквами. А реклама, благодаря поддержке дилеров, стала более многословной. Например, «Положи мечту в карман» и указатель «30 м».

МТС после кризиса, осенью 1998 года, по случаю своего 5-летия провела имиджевую рекламную кампанию в прессе и «наружку» под слоганом «Ударная пяти­летка!».

В 2002 году компания «Сонет», возобновив подключение новых абонентов, раз­вернула масштабную имиджевую рекламную кампанию. Кампания была достаточ­но провокационной: на плакатах была изображена обнимающаяся пара и слоганы «Проверено. Связь есть!» или «Безопасная связь» (в данном случае возникала ас­социация с упаковкой презервативов).

В начале лета 2003 года началась активная имиджевая рекламная кампания федерального «Мегафона». В основном были задействованы центральные телеканалы, а также печатные СМИ и крупноформатные средства наружной рекламы. Первый ролик «Выпускники» показывал выпускников некоего института в разных ситуациях: в офисе, на нефтяной вышке, во время свадьбы, с ребенком и т. л. Не­сколько следующих роликов прослеживали судьбу отдельных выпускников.

С развитием сотовых компании появиласьреклама их услуг.

Одной из первых стала размешать рекламу своих услуг МСС. Например, вес­ной 1998 года проходила рекламная кампания телефона для дачников под слога­ном «уДАЧНЫЙ телефон». Суть предложения заключалась в том, что на даче (т.е. в стационарном месте) устанавливали телефонный аппарат, который работал как сотовый.

В 1999 году «Би Лайн» проводил масштабную рекламную кампанию своих «ко­робочек» «Би Плюс».

С 1998 года сотовые компании, развязав «войну тарифных планов» (см. раздел 4.13.4), сосредоточились на рекламе конкретных тарифов. Первоначально основным рекламоносителем были печатные СМИ и средства наружной рекламы, и лишь в 2000-е годы сотовые компании начали активную деятельность па телевидении.

Наиболее масштабными были телевизионные рекламные кампании (поддержи­ваемые печатной и наружной рекламой) тарифов МТС: «Джинс», «Супер-Джинс»,

«Джинс-Топик» и «Джинс 007», в 2002-2004 годах. Суть этих предложений за­ключается в отсутствии абонентской платы и привлекает минимальной стоимо­стью звонков (или бесплатными входящими) между мобильными телефонами.

В свою очередь «Би Лайн» также стал рекламировать по телевидению свои раз­нообразные предложения под общим слоганом: «Би Лайн С5М. С нами удобно».

Отдельный вид — рекламасалонов сотовой связи.

Как правило, рекламные кампании проводят сети салонов. Первыми, как уже го­ворилось выше, были дилеры « Би Лайна», которые рекламировали эту торговую мар­ку. Но это была скорее реклама «Би Лайна», нежели мест продаж его услуг.

Одной из первых стала проводить собственные рекламные кампании сеть са­лонов «Мобайл Центр», представлявшая во второй половине 1990-х МТС и МСС (в конце 2001 года сеть приобрел «ВымпелКом»).

В ноябре 2002 года сеть салопов сотовой связи «Связной» провела рекламную кампанию в «наружке» «Взрослые игрушки», а через год еще одну — уже на теле­видении с поддержкой в других СМИ «Топ-модели доступны».

Все виды рекламы мобильной связи размещаются во всех основных СМИ. Те­левидение как наиболее агрессивный рекламоноситель рекомендуется использо­вать в имиджевой рекламной кампании и при выведении на рынок новой услуги. Телевизионные ролики практически всегда поддерживает печатная реклама, ра­диореклама и «паружка».

Периодически сотовые операторы проводят локальные рекламные кампании новых или измененных тарифов. В этом случае по частоте использования па пер­вом месте стоит наружная реклама, потом — телевидение, затем — радио и пресса.

В последние годы одним из активных средств продвижения услуг мобильной связи стал Интернет. Все ведущие операторы и сетевые салоны сотовой связи име­ют свои сайты и, кроме того, регулярно размещают свою рекламу на популярных сайтах-площадках. Владельцам мобильных телефонов также предлагается огром­ное дополнительное количество услуг и развлечений: из Интернета можно скачи­вать мелодии звонка, картинки для SMS-сообщений, получать информацию (см. раз­дел 2.3.5), участвовать в конкурсах, играть по телефону в игры и многое другое.

Date: 2022-07-22; view: 7483; Нарушение авторских прав

Из нетрадиционных видов рекламы сотовые операторы активно используют разные виды промоушна, участвуют в выставках, салоны сотовой связи устраива­ют презентации.

«Сотовые операторы прибегают к специальным акциям довольно часто —нанынешнем этапе развития рынка в России это происходит не реже одного раза в один-два месяца.

Минимальный набор акций сотового оператора таков:

• специальные предложения к Новому году;

• акции, приуроченные к праздникам (14 февраля, 23 февраля, 8 Марта, вы­пускной вечер в школах, сессия в вузах, День города);

• товарные акции (две-три в год) с производителями телефонов» [19].

Примерами могут служить следующие акции: еще в 1998 году компания МТС проводила промо-акцию «Желтая майка лидера». Такую манку получал каждый новый абонент МТС. Кампания в поддержку акции включала размещение рекла­мы в прессе, наружной рекламе и на радио, проведение PR-меронриятий.

В 2004 году ко дню Святого Валентина, 23 февраля и 8 Марта «ВымпелКом» провел акцию под слоганом «ЛюБи бесплатно!». В рамках акции все абоненты, подключенные по тарифному плану «Прайм», могли бесплатно разговаривать с выбранными ими «любимыми» номерами в зоне обслуживания своей домашней сети с 9 февраля по 31 марта. (Рекламный ролик из этой кампании МАП признал «ненадлежащей рекламой» — см. раздел 4.13.5.)

Менеджер но региональному маркетингу компании «ВымпелКом» Антон Володькин предлагает следующую классификацию промоушн-акции для потребителей.

Акции по созданию сложенного спроса

«Перед выходом в новый регион каждыйиз операторов «разогревает» рынок и создает у потребителей ожидание, которое на старте выражается в быстром рос­те подключений. Помимо обычной «тизерной» рекламы, предваряющей выход опе­ратора, нередко используются и краткосрочные предложения по стимулированию спроса.

Например, один из операторов предварил открытие своей сети раздачей тало­нов на подключение. Все предъявившие талон в день открытия офиса продаж полу­чали при подключении сувенир. Помимо создания отложенного спроса, данная акция повысила уровень цитируемости оператора в местной прессе, а также созда­ла распространение слухов среди населения о предстоящем открытии.

Нередко операторы заранее объявляют о скидках на мобильные телефоны, бес­платном подключении в период старта. Одной из наиболее агрессивных на старте акций, из проходивших в последнее время, можно, пожалуй, считать предоставле­ние бесплатной связи на ограниченный период для всех подключившихся» [19].

Акции, направленные на абонентов конкурента

Это не очень распространенный в России вид промо-акций, т. к, пока рынок сотовой связи находится в стадии роста и новых абонентов хватает всем опера­торам. И все же подобные акции цивилизованно можно провести в случае нали­чия у конкурирующего оператора достаточно большого числа нелояльных або­нентов или если конкурент совершил некое действие, способное оттолкнуть его абонентов.

«Например, в период замены компанией МТС федерального кода 902 на 916 конкуренты воспользовались этим и провели акции примерно под таким лозунгом — “Меняют номер? Смени оператора!”. Как правило, абонентам предлагалось перей­ти к другому оператору с возможностью выбрать красивый номер (при условии, что абонент докажет свой переход из МТС)» 119].

Акции по принципу try & buy

«Нередко при выводе новых услуг операторы предлагают тестовый период эксплуатации услуги. В данном случае используется принцип try & buy – “попробуй и купи”. Подобным образом выводились услуги: “Голосовая почта”, WAP, GPRS,MMS.

Данная стратегия является достаточно эффективной в случае, если выводимый продукт надлежащего качества. Бесплатный период использования услуги повы­шает знание о ней. Кроме того, бесплатные дополнительные услуги являются сти­мулирующим фактором при подключении новых абонентов.

Однако при плохом качестве услуг можно достигнуть обратного эффекта и от­бить у абонентов желание пользоваться услугой на платной основе» [119].

Акции количество в обмен на цену»

Во время таких акций сотовая компания предоставляет скидки или подарки при подключении группы абонентов или абоненту, который привел нового клиента.

Акции по повышению лояльности

При проведении этих акций не только стимулируется спрос на услуги компа­нии, но и повышается лояльность к ней клиентов.

Например, при подключении абоненту продают сотовый телефон в кредит, ко­торый остается льготным, пока абонент пользуется услугами данного оператора.

Товарные акции с производителями телефонов

«Отличительной особенностью этих акций является то, что основным ее субъек­том становится не конечный товар (сотовая связь), а товар-комплемент (сотовый телефон).

Суть подобных мероприятий, как правило, состоит в предоставлении скидок на телефон при подключении на определенные тарифные планы. Нередко часть за­трат на рекламу такой акции берет производитель телефонов. Такие акции могут быть очень эффективными в случае, если удачно выбрана модель телефона и вер­но сформулированы условия акции.

…Пример удачной акции, в которой цена играла не главную роль, — продажа телефонов- “раскладушек” с выдвижной антенной (прежде всего, Motorola), став­ших очень популярными после фильма “Криминальное чтиво”. Было очень модно вытаскивать антенну зубами и закрывать такие телефоны о грудь, подражая глав­ным героям фильма. Оператор, верно угадавший такую эмоциональную взаимо­связь, провел очень эффективную акцию» 119].

Сотовые компании проводят акции но стимулированию сбыта не только для потребителей, но и для посредников.

Например, в 2002 году в Новосибирске филиал компании «ВымпслКом-Р» проводил для своих дилеров маркетинговую акцию «Кубок мира Би Лани С5М». Участники должны были подключить к сети как можно больше абонентов.

Кроме того. сотовые компании используют и другие виды нетрадиционной рек­ламы.

В частности, операторы сотовой связи издаютсобственные журналы. Напри­мер, «Мир Би-Лайн», учрежденный АО «ВымнелКом», издается с 1996 юла. В жур­нале публикуются новости компании и ее дилеров, информация о технических новинках сотовой связи, интервью с известными людьми и материалы на разные темы. У МТС тоже есть журнал — «Новый век», во многом сходный с «Миром Би-Лайи».

Сотовые компании так же активно используютспонсорство. Так, «Би Лани» оказывал спонсорскую поддержку телеигре «О, счастливчик!» («Кто хочет стать миллионером?»), программе КВН, национальному театральному фестивалю и ежегодной профессиональной премии Союза театральных деятелей России «Золотая Маска». ОАО «ВымпелКом» активно поддерживает различные молодежные и студен­ческие проекты, например, студенческий конкурс «Молодые львы», всероссийский конкурс студенческих работ в области PR «Хрустальный апельсин».

«Сонет», а впоследствии МТС, выступали спонсором телепередачи <Что? Где? Когда?». МТС также поддерживает «Фабрику звезд».

Война тарифных планов

Августовский финансово-экономический кризис 1998 года стал своего рода водоразделом в маркетинговой политике сотовых компаний.

Он сыграл положительную роль в конкурентной ситуации на рынке сотовой связи. Если до кризиса главным было доказать клиентам преимущество того или иного стандарта, предложить высокое качество услуг, а также расширить зону при­ема, то после не! о компании начали борьбу за массового потребителя, что вырази­лось в снижении тарифных планов, введении новых услуг, расширении роуминга и увеличении рекламной активности. Благодаря чему сотовые компании вошли в число крупнейших российских рекламодателей.

Эта тенденция началась осенью 1998 года, когда многие абоненты начали отказы­ваться от услуг сотовой связи, ставшей им не по карману. Поэтому, чтобы удержать клиентов, компании для начала были вынуждены принять антикризисные меры.

Сначала «ВымпелКом» и МТС предложили клиентам льготное блокирование номера. Но уже в октябре-ноябре 1998 годавсе сотовые компании стали вводить новые антикризисные тарифные планы.

МСС ввела тариф «Семейный»: за абонентскую плату в 30 долл. в месяц або­нент получал 300 минут бесплатного эфирного времени при звонках с сотового телефона на сотовый. В сети «Би Лайн GSM-1800» были введены дебетовые кар­точки «Би Плюс», позволявшие платить только за разговоры, без абонентской пла­ты. МТС, в свою очередь, предложила клиентам тариф «Экстренный МТС », также без абонентской платы: за 18 долл. в месяц клиент мог разговаривать чуть больше 40 минут.

«Антикризисные меры оказались слишком действенными: так. офисы МТС начали просто испытывать перегрузку от огромного притока поклонников “экс­тренного” тарифа. Дилеры “Би Лайпа” через некоторое время стали испытывать дефицит карточек, а впоследствии — после снижения цены “входного билета” до 99 долл. — и телефонов. Количество новых абонентов достигало порой нескольких тысяч в неделю: показатель, который ранее просто невозможно было вообразить. Стороннему наблюдателю стало казаться, что происходит что-то невероятное: со­товые операторы каждый месяц снижали какой-либо тарифный план (в августе-сентябре 1999 года еще чаще), а в офисах компаний появились очереди…

Так антикризисные меры фактически превратились в агрессивное продвиже­ние на рынке. Похоже, сотовые операторы просто недооценили свои реальные силы:

кризис превратился в расцвет бизнеса» 113].

В связи с тем, что с введением антикризисных мер у сотовых компаний снизи­лись доходы на одного абонента, они стали наращивать число клиентов, каждый год вводя новые и все более дешевые тарифные планы.

Прежнее условное позиционирование «МТС — небогатым, «Би Лайн» — бога­тым, МСС — корпоративным клиентам» устарело. Все компании начали вводить услуги для всех категорий клиентов.

Первым привлекать небогатых клиентов начал «ВымпелКом».

С середины марта 1999 года в сетях «Би Лайн 800» и «Би Лайн GSM» стоимость минимального контракта «Би Плюс» снизилась до 99 долл., что вызвало небыва­лый ажиотаж в офисах продаж «Бн Лайна». А в середине того же года «Вымпел-Ком» выбросил на рынок так называемые «коробочки» «Би Плюс». В комплект ценою 49 долл. входил телефонный аппарат Philips Aeon, подключение к тарифно­му плану «Би Плюс Приват» в стандарте DAMPS и телефонная карта номиналом 10 долл. Ничего более дешевого на российском рынке до этого не было. Тем более что эти комплекты можно было купить не только в офисах компании, но и в любом салоне сотовой связи. (В то время для покупки мобильного телефона необходимо было оформлять контракт и разрешение Госсвязьнадзора в офисах продаж самой компании или у ее дилера, а к «коробочке» прилагалось это разрешение с прочер­ком в графе «владелец». Его копию отсылали в «ВымнелКом» и получали посто­янное разрешение.)

В свою очередь, МТС ввела новую тарифную политику для московского регио­на: тарифные зоны. То есть за пределами ближнею 11одмосковья действовали льгот­ные тарифы — минута разговора на 25-50 % дешевле, чем в Москве и ближнем Подмосковье. «После объявления о новых тарифах компании с 23 августа по 14 сен­тября МТС подключила более 24 тыс. новых абонентов» 113|.

МСС, до этого ориентировавшаяся в большей степени на семейных и корпора­тивных клиентов, с сентября 1999-го начала активно привлекать индивидуальных клиентов, введя новый тарифный план «Персональный», согласно которому за 48 долл. можно было получить лимит на 100 минут разговора.

В ответ «ВымпелКом» с середины сентября ввел в ряде тарифных планов сети GSM посекундную тарификацию со второй минуты разговора, в сети DAMPS снизил стоимость минуты в вечернее и ночное время до 0,15 долл. по новому пла­ну «Приват». Стоимость минимального контракта «Би Лайн» была снижена до 79 долл.

К 2000 году основная борьба на рынке развернулась между МТС и «Вымпел-Комом». Обе компании «ставят на продолжение роста абонентской базы, на вне­дрение дополнительных услуг — систем высокоскоростной передачи данных GPRS, реализацию мобильного Интернета на основе технологий WAP. Компании обещают снижать тарифы, расширять схемы продаж, расширяться в регионах и за­ключать роумипговые соглашения с операторами самых экзотических стран (не­экзотические практически все уже охвачены). Обе компании инвестируют в раз­витие московского бизнеса около 100 млн долл. каждая. Обе компании одинаково позиционируют свои услуги на рынке, ведут сходную политику но увеличению числа абонентов, обладаютсравшшыми (финансовыми возможностями и одинако­во агрессивны» [16].

Таким образом, в 2000 году снижение цен продолжилось. Уже в конце февраля МТС ввела новые тарифные планы: «Любимый» с прямым московским номером (абонентская плата 16 долл. в месяц, 36/29 центов за минуту разговора) и «Моло­дежный» с федеральным номером (4 долл. в месяц, 29/19 центов в минуту). В пла­не «Локальный» плата снизилась с 12 долл. за 30 минут разговора до 8 долл. за 25минут. А в конце марта в этих трех тарифных планах стоимость минуты разго­вора стала еще меньше.

Что произошло дальше, описывает журнал «Компания»: «В конце февраля перед офисами продаж московской компании МТС в очередях стояли прилично одетые граждане, многие из которых припарковали за углом свои «девятки» и «фелиции». По их начищенным ботинкам и модельным сапожкам прогуливалось поземка, их дубленки и свингеры продувались ветром. Большой радости на их лицах не наблю­далось. но и разочарования тоже. Эти люди — как и в январе, апреле и октябре ушедшего года — были твердо намерены приобрести сотовый телефон. Поразитель­но, но новые тарифные предложения, выдвинутые МТС, — действительно револю­ционные! — вызвали очереди» (15).

И уже в нервом квартале 2000 года МТС объявила о подключении своего 500-тысячного абонента.

В свою очередь «ВымпелКом» не стал вводить новые тарифные планы, а скор­ректировал цены для новых абонентов в уже существующих: «Серебряном» (за 10 долл. в месяц не 25, а 30 минут оплаченного трафика в дневное время, и сто­имость минуты разговора была приравнена к «Молодежному» от МТС), «Золо­том» (30 минут за 20 долл. и 0,39 долл. за минуту разговора), «Платиновом» (го­родской номер, время разговора более 150 минут в месяц, минута — 0,33 долл.). В сети ОАМР5 были введены карточки «Би Плюс» номиналом в 10 долл. действи­тельные в течение месяца.

Но по всей видимости, тарифы МТС показались потребителям более привле­кательными, т. к. к концу года компания подключила миллионного абонента.

В 2001 году московские операторы сотовой связи взялись за совершенствова­ние своих платежных систем и корректировку тарифов.

Например, «ВымпелКом» отменил для «кредитных» абонентов «БиЛайн» пла­ту за входящие звонки с телефонов своих конкурентов — компаний МТС и МСС, а за исходящие звонки на телефоны этих операторов предоставил скидку в 25 %. До этого только у МСС были тарифные планы, но которым и входящие, и исходя­щие звонки на мобильные телефоны конкурентов были для абонента бесплатными.

А в 2002-м стало очевидным, что дальнейший рост числа абонентов возможен только за счет клиентов, мало тратящих на мобильную связь. Сотовые компании были вынуждены развивать и совершенствовать стратегию работы с «бедными потребителями».

В работе с ними минус для компании в том, что маленькие поступления от кли­ентов сокращают прибыль операторов, поэтому расходы на обслуживание долж­ны быть минимальными. К тому же такие абоненты отличаются низкой лояльностью оператору — они легко расторгают контракт, если другая компания предлага­ет более низкие цены.

К плюсам относится то, что таких абонентов очень много. И каждый из «мало­говорящих» абонентов может в дальнейшем перейти в другую категорию и на дру­гой тариф.

При работе с такими абонентами конкуренция перемещается в сферу дополни­тельных услуг. В частности, SMS-услуги, которые могут иметь самую разную фор­му: обмен «письмами» между абонентами, справочные сведения, анонсы и т. д. При этом абонента привлекает относительная дешевизна услуг, а оператора — эконо­мия: передача «спрессованного» текстового послания забирает меньше ресурсов чем голосовая связь.

Но при этом компании не забыли и о своих «богатых» абонентах. В 2002 году «ВымнелКом» и МТС одновременно ввели для них новые практически идентич­ные тарифные планы: «Супер 1000 GSM» от «ВымпелКома» и «1000 за 100» от МТС предлагали абонентам 1000 минут разговоров в месяц за 100 долл. (без на­логов).

В начале 2002 года казалось, что ценовые воины утихли, т. к. снижать цены боль­ше некуда. Но выход на московский рынок «Мегафона» возобновил борьбу за потребителя.

«Мегафон» сразу же предложил москвичам выгодные тарифы в сочетании со множеством услуг. Например, бесплатные входящие звонки с любых мобильных и стационарных телефонов после 1-й минуты разговора; бесплатно в каждом та­рифном плане самые популярные дополнительные услуги (АОН, голосовая почта, переадресация); тарифы «5 » и «5 СИТИ», в которых местная связь в два раза дешевле после 5 минут разговоров в день; неограниченное количество исходящих звонков внутри московской сети «Мегафон» по цене от 6 долл. в месяц; интеллек­туальные услуги SIM-menu — быструю доставку на дисплеи телефона новостей. адресов и телефонов ближайших к абоненту городских объектов (магазинов, бан­ков, ресторанов, кинотеатров, АЗС и т. д.); доступ к развлекательным каналам, об­новляемые каждые 15 минут сводки о дорожных пробках, коллекцию логотипов и мелодий звонка и др.

Столь выгодные предложения соблазнили многих «неустойчивых» абонентов, которые покинули МТС и «Би Лайн» и перешли к «Мегафону». Лидеры рынка не могли не отреагировать на агрессивность новичка. Развязалась новая ценовая война.

В ответ в конце 2002 года компания МТС вывела на рынок пакет услуг «Джинс», в который вошли несколько тарифных планов. Во всех из них отсутствует абонент­ская плата и при этом низка плата за подключение — 7 долл. (без НДС).

В 2003 году МТС продолжила развивать эту группу тарифов без абонентской платы. Новой тенденции был вынужден следовать и «Би Лайн», отменив ограни­чения на срок действия карточек и платежей тарифов «Би Плюс».

И опять казалось, что дальнейшее снижение цен на услуги сотовой связи невоз­можно. Но уже в феврале 2004-го «Мегафон» первым из сотовых операторов пред­ложил москвичам тарифный план в рублях под названием «ПРОСТО тариф», со­гласно которому стоимость входящего и исходящего трафика внутри сотовых сетей составляет 3 рубля за минуту (включая НДС), а минута разговора с фиксирован­ными абонентами стоит 4,5 рубля. И хотя другие сотовые операторы заявляют, что не собираются следовать этому примеру, им все равно придется ответить на оче­редное снижение цен.

Date: 2022-07-22; view: 1385; Нарушение авторских прав

Политическая реклама в период избирательных кампаний в том виде, какой мы знаем сейчас, впервые в мире стала проводиться в США, еще в XIX в. Граждан аги­тировали голосовать за того или иного кандидата при помощи брошюр, листовок, плакатов, а также проводя такие общественные мероприятия, как парады и митин­ги. Неотъемлемыми атрибутами избирательных кампаний были флаги и песни.

Первые предвыборные радиовыступления прозвучали в США в 1901 году, а ре­гулярно они стали практиковаться с 1920-го. Особенно преуспел в использовании радио для политических целей Франклин Т. Рузвельт. Его знаменитые «беседы у камина» — прямые радиотрансляции из Белого дома — доносили взгляды Пре­зидента до миллионов слушателей, ведь в 1930-1940-е годы радио было на пике популярности. Выступления Ф. Т. Рузвельта были яркими, и казалось, что он об­ращается к своим ближайшим друзьям.

«То, что он говорил, было личным и по содержанию, и по стилю, — вспоминает один из его современников. — Он говорил медленно, как будто с другом по телефо­ну… непринужденно и тепло, успокаивая беспокойство по поводу экономических трудностей… Он говорил о своей семье и личной жизни… это оказывало потряса­ющий эффект на людей. Президент говорил с ними, лично с ними…» [89. Р. 18-19].

В Великобритании консерваторы первыми оцепили по достоинству возможно­сти кино как инструмента пропаганды и агитации. К 1929 году у тори было множе­ство передвижных киноустановок, ездивших по всей стране и демонстрировавших пропагандистские видеоматериалы. «Консерваторы потратили на время избира­тельной кампании 1929 года 300 тыс. фунтов стерлингов, из них более половины на рекламу. Центральный штаб выпустил более полумиллиона плакатов и напеча­тал более восьми миллионов манифестов» 1104. Р. 109|.

Одним из первых понял могущество телевидения Дуайт Эйзенхауэр. При про­ведении президентской избирательной кампании 1952 года он впервые привлек профессиональную рекламную фирму для разработки своей телевизионной рек­ламной кампании. Была создана серия рекламных роликов «Ответы Эйзенхауэра Америке», в которых он отвечал па вопросы простых американцев. Хотя сейчас эти ролики могли бы показаться несколько пафосными, для того времени они оказа­лись чрезвычайно эффективны. Эйзенхауэр одержал победу па выборах, оставив далеко позади своего соперника Эдлая Стивенсона, который пренебрег возможно­стями телевизионных коммуникаций.

«Посредством социологических исследований выяснилось,чтов основном те­лезрителей привлекают скорее интересные, чем красивые лица. В одном из иссле­дований качества, обеспечивающие успех, расположились в таком порядке: добро­желательность, уверенность, искренность и образованность» (91. Р. 566].

Вначале телевизионные политические рекламные ролики были довольно ко­роткими — около 30 секунд. Затем появились пяти-шестиминутпые ролики и даже 30-минутные выступления. Но зрителей они быстро утомляли. После 1956 года вновь началась тенденция к сокращению продолжительности рекламных роликов до 30-60 секунд. За такое время кандидат, естественно, не может успеть подробно изложить свои политические взгляды. Поэтому основной акцент стал делаться на то, чтобы произвести определенное впечатление на избирателей. Главное с тех пор — имидж кандидата, а его политические взгляды отошли на второй план.

Это привело к тому, что, по словам Р. Джойслипа, «избирательные кампании отдалились от демократических идеалов, когда граждане делают свой выбор, осно­вываясь на политических убеждениях кандидатов» [96. Р. 139].

Телевидение заставило политиков уделять больше внимания своей внешности. Безусловно, внешний облик политика не имеет прямого отношения к его идеям, и если он обращается к публике по радио или через газеты, никто об этом облике не думает. Однако на телевидении дело обстоит по-другому. Многие аналитики считают, что внешность политика в большей степени запоминается телезрителями, чем его политическая программа. Вспоминая о бывших президентах,человекпрежде всего представляет, как они выглядели па телеэкране.

Посредством политической рекламы кандидаты от всех партий стремятся внушить избирателям, что именно с их приходом к власти восторжествует мир, повысится благосостояние, снизится преступность и т. и. Слушая этот хор само­восхвалений, избирателям сложно отдать кому-то предпочтение. Поэтому ряд специалистов считает, что более эффективна контрреклама — подчеркивание нега­тивных сторон политических противников. Так, американский политолог Билл Шнайдер пишет: «За 30 секунд эфирного времени значительно легче настроить людей против своего оппонента, чем рассказать о своих достоинствах п создать благоприятное мнение о себе…» [101]. Вовремя избирательных кампании в США кандидаты подчеркивают любые недостатки и пороки своего соперника, в том числе и моральные. Сопернику же потом зачастую приходится опротестовывать подобные заявления путем судебных процессов, что довольно дорого и малоэф­фективно. Подобные методы очернения оппонентов могут нанести непоправимый ущерб политической карьере последних.

Date: 2022-07-22; view: 806; Нарушение авторских прав

Появление политической рекламы в постсоветской России можно отнести к весне 1993 года, когда был проведен всероссийский референдум по вынесению всенародного вотума доверия Президенту, Верховному Совету и Правительству России.

В том же 1993 году, в декабре, прошли выборы в Государственную думу Рос­сийской Федерации. В выборах участвовали десять партий и движений, восемь из которых преодолели 5-процентный барьер и прошли в Госдуму.

Эти первые альтернативные выборы стали неким «первым блином» для их уча­стников. Партии и движения опробовали разные способы построения своих изби­рательных кампаний.

Наиболее эффективным приемом политической борьбы на выборах эксперты единодушно признали пять выступлений лидера ЛДПР Владимира Жириновско­го на канале «Останкино», адресованных пяти разным (руинам избирателей — молодежи, военнослужащим, женщинам, пенсионерам и россиянам, прожива­ющим в ближнем зарубежье. Эти монологи, а также участие в теледебатах, в отсут­ствие прямой телевизионной рекламы, возможно, и принесли партии Жиринов­ского 24 % голосов.

Думские выборы 1995 года отличались от предыдущих значительно большим масштабом рекламной активности их участников.

Несмотря на то, что выборы 1993-го наглядно показали неэффективность пря­мой телевизионной рекламы, па выборах 1995 года большинство партий активно ее использовало, так же как прессу и наружную рекламу.

В то же время КПРФ, набравшая наибольший процент голосов избирателей, обошлась практически без телевизионной рекламы, как и на выборах 1993 года. Впрочем, КПРФ почти не использовала и другие СМИ, сделав станку на личные встречи с избирателями и почтовую рассылку.

Масштабной и напряженной оказалась президентская предвыборная кампания 1996 года. У действующего Президента Бориса Ельцина оказалось 10 соперников, но главным из них был лидер КПРФ Геннадий Зюганов. Именно с ним велась по­литическая борьба «не на жизнь, а на смерть».

Кампания перед первым туром выборов проводилась преимущественно на те­левидении и в наружной рекламе. По телевидению шла серия роликов «Верю. Люблю. Надеюсь», в «наружке» размещались плакаты под слоганами «Выбирай сердцем» и «Борис Николаевич Ельцин — Президент всех россиян».

В целом в избирательной кампании Ельцина не было ни политики, ни эконо­мики, ни идеологии. Основной упор делался на эмоции и понятные всем идеалы. Последнее было в пику коммунистам, чтобы не дать им возможности монопольно использовать «общечеловеческие» ценности.

Одновременно с рекламной кампанией Бориса Ельцина как кандидата в Пре­зиденты проходила масштабная акция «Голосуй или проиграешь», призывавшая молодежь прийти на выборы. В информационно-агитационной кампании были задействованы все СМИ, кроме того, в российских городах проводились концерты с участием «звезд» эстрады.

Обе масштабные, параллельно проходившие президентские рекламные кампа­нии сделали свое дело.

«Изначально шансы Бориса Ельцина были невелики: поданным социологиче­ских исследований, проведенных в начале 1996 года, за него было готово проголо­совать только около 5 % избирателей. Пять кандидатов, первым из которых был коммунист Геннадий Зюганов, шли впереди Ельцина.

Но уже первый тур выборов показал резкое изменение в настроении избирате­лей, благодаря чему Борис Ельцин набрал 35% голосов, Геннадий Зюганов — 32%, а занявший 3-е место Александр Лебедь — 15%» (33. С. 208].

Во втором туре рекламная стратегия президентской кампании немного измени­лась, она стала более жесткой. Приход к власти Зюганова должен был ассоци­ироваться с гражданской войной. Поэтому рекламные ролики напоминали о том периоде пашей истории. Чтобы подобного не повторилось, необходимо было защи­тить демократические ценности. Слоган кампании: «Спаси и сохрани Россию. Го­лосуй за Ельцина».

Одновременно продолжалась акция «Голосуй или проиграешь». Кандидат в Пре­зиденты Борис Ельцин начал политическое турне по российским городам, участвуя в выездных выступлениях вместе с артистами.

Усилия рекламистов и многих других специалистов в избирательных техноло­гиях не пропали даром — Борис Ельцин вновь стал Президентом России. По ито­гам второго тура он набрал 55% голосов, а Геннадий Зюганов — 40%.

К парламентским выборам 1999 года ситуация изменилась. В политических баталиях стали главенствовать PR-акции, а не прямая реклама. Кроме того, никог­да еще в истории думских предвыборных кампаний не было такой войны компро­матов. Причем, опять же впервые, «война» шла не против коммунистов, а между «Единством» и блоком «Отечество — Вся Россия» (ОВР).

Всего в думских выборах 1999 года участвовали 28 партий и движений, но в Гос­думу прошли шесть из них — КПРФ, ЛДПР, «Яблоко», «Союз правых сил», ОВР и «партия власти» «Единство».

Главным итогом стала победа политических технологий, показавшая, что про­думанная и просчитанная предвыборная коммуникационная кампания может при­вести к вершинам власти даже «виртуальную» партию, каковой называли «Един­ство».

Голосуя за «Единство», избиратель отреагировал сразу на три PR -камнании — против ОВР, в поддержку Премьер-министра Владимира Путина и новой чечен­ской кампании, подававшейся как борьба с терроризмом.

Аналогичная ситуация сложилась и во время президентских выборов 2000 года. В тот раз они проводились досрочно в связи с добровольной отставкой Президен­та Бориса Ельцина в канун Нового года, который тогда же и объявил своего пре­емника — Владимира Путина.

Основная борьба развернулась, как и в 1996 году, между действующей властью в лице и. о. Президента Владимира Путина и лидером коммунистов Геннадием Зю­гановым.

Как и во время думских выборов 1999 года, основным в предвыборных кам­паниях кандидатов в Президенты был PR, а не реклама. Главный претендент — Владимир Путин «публично отказался от политической рекламы и участия в те­ледебатах. Зато телевидение освещало чуть ли не каждый шаг и. о. Президента в информационных выпусках.

Безальтернативность выборов-2000 во многом повлияла и на рекламные кам­пании кандидатов, которые были недорогими, скучными и ничем не запомнились. Во всяком случае, никто из 11 претендентов на пост главы государства против Владимира Путина не выступал. Даже основной соперник Геннадий Зюганов был крайне лоялен к и. о. Президента, в отличие от предыдущих выборов, когдаон нескупился на резкие высказывания в адрес действующего Президента.

Главной задачей Владимира Путина была победа в первом туре, и он ее выполнил.

Что же касается парламентских выборов 2003 года и президентских 2004-го, то в них политическая реклама играла совсем незначительную роль. Победа как про-президентской партии «Единая Россия», так и самого действующего Президента была предрешена. Важно было обеспечить явку избирателей, что и делалось по­средством рекламных воздействий.

Date: 2022-07-22; view: 1290; Нарушение авторских прав

Основной вид политических коммуникаций в период избирательной кампании — политическая реклама.

В Законе «О рекламе» нет определения политической рекламы. Но, перефра­зируя определение Д. Линдона, можно сказать, что политическая реклама —это«совокупность теорий и методов, которыми могут пользоваться политические организации и органы власти с двоякой целью: заявить свои задачи и свои програм­мы и повлиять на поведение граждан… это часть политического маркетинга, име­ющая более ограниченную цель: помочь политическим партиям и кандидатам раз­работать и провести эффективную избирательную кампанию» [37. С. 21].

Основная задача политической рекламы — продвижение политического деяте­ля (представителя какой-либо партии или независимого кандидата) на определен­ный пост. Политическую рекламу также можно проводить с целью популяризации и продвижения той или иной позиции относительно какой-либо насущной обще­ственно-политической проблемы, выдвинутой на референдум. Кроме того, при помощи политической рекламы можно стимулировать явку избирателей к урнам, что, в свою очередь, может существенно повлиять на исход политической борьбы.

Избирательная кампания представителя политической партии или независи­мого кандидата состоит из следующих в равной степени значимых элементов:

• социологические исследования и анализ;

• формирование предвыборной «команды» кандидата и определение всего комплекса мероприятий, связанных с подготовкой и проведением предвы­борных акций;

• имидж кандидата;

• платная политическая реклама;

• коптрреклама, направленная против конкурентов.

Успешной рекламная кампания может быть только тогда, когда она опирается на данные предварительных социологических исследований и их анализ. С точки зрения политических коммуникаций для избирательной кампании наиболее акту­альны такие социологические исследования, как:

• исследование мнения избирателей;

• исследование эффективности и предпочтений СМИ;

Плакат «Заем свободы». Художник П. Бучкин (1917)

• исследование позиций и действий кандидатов-оппонентов;

• знакомство с «командами» и спонсорами оппонентов;

• самоисследование для Кандидата и его «команды».

Социологические исследования позволяют получить наиболее важные сведе­ния, касающиеся Кандидата и его соперников, электората всех претендентов на высокий пост и т. п.

Социологические исследования позволяют получить достаточно полное представ­ление о той политической арене, на которой будет разворачиваться избирательная кампания. Все три группы электората — сторонники, колеблющиеся и противники — должны быть четко сегментированы, так чтобы дальнейшие агитационно-пропа­гандистские усилия, направленные на каждую из этих групп, в максимальной сте­пени достигали своих адресатов. Для каждой из этих 1рупп требуется своя пропа­ганда, учитывающая их интересы и предпочтения, касающиеся СМИ. Особенно агрессивной она должна быть для второй группы — колеблющихся. Среди «твердых противников» в первую очередь следует вести разъяснительную работу, что­бы но возможности не допустить увеличения их числа.

На основании социологических исследований формируют предложения по стратегии политической рекламной кампании, созданию рекламных материалов. а также проведению PR -акций.

Кроме того, на базе этих исследований и собственного опыта агентство выбира­ет те конкретные СМИ, в которых будет размещаться скрытая и прямая реклама.

Очень важно регулярно проводить дополнительные социологические исследо­вания, чтобы иметь возможность улавливать изменение настроений избирателей, их ожидания, а самое главное — их реакцию на проводимые рекламно-пронаган-дистские мероприятия.

Параллельно руководство политической партии при участии самого Кандида­та формирует его предвыборную «команду».

Для рационального и эффективного построения «команды» Кандидата существу­ет хорошо зарекомендовавший себя функциональный подход. Он заключается в том, что вначале определяются функции «команды», необходимые для успешного про­ведения всей кампании в целом, а затем под эти функции подбираются необходи­мые люди или структуры. Это могут быть специалисты разного профиля: менедже­ры, политологи, психологи, маркетологи, имиджмейкеры, сничрайтеры и т.д.

«Команда» обеспечивается необходимыми техническими средствами: средства­ми связи, вычислительной техникой, транспортом, а также методологией и мето­диками проведения избирательной кампании.

Рекламист должен следить за тем, чтобы в «команде» не было «пробелов», чтобы все функции выполнялись конкретными компетентными людьми, четко знающи­ми свои фронт работы. Свои контакты с Кандидатом рекламист обычно осуществ­ляет через ключевых членов «команды», так как именно они, как правило, имеют реальное влияние на Кандидата. Конечно, политический рекламист работает и не­посредственно с Кандидатом.

Date: 2022-07-22; view: 986; Нарушение авторских прав

Перед началом избирательной кампании необходимо четко установить ее цели:

чего собственно Кандидат хочет добиться в ходе кампании. Это далеко не празд­ный вопрос, ведь от верной постановки цели зависит все планирование кампании.

Цели Кандидата могут быть самые разные:

• одержать победу над другими претендентами;

• одержать сокрушительную победу;

• «украсть» голоса у одного из оппонентов;

• подстраховать лидера;

• испортить кампанию одному из оппонентов;

• пройти через избирательную кампанию, чтобы обрести опыт проведения та­ких кампаний и использовать его при дальнейшем участии в политической жизни страны;

• заявить о себе;

• продвинуть свою торговую марку.

Как это ни казалось бы кому-то странным, Кандидат действительно может пре­следовать иные цели, нежели быть избранным на определенную должность. Так, на президентских выборах 1996 года Александр Лебедь «отнял» голоса у Геннадия Зюганова, заявил о себе, а обретенный опыт участия в выборах в дальнейшем исполь­зовал в борьбе за пост губернатора Красноярского края. В тон же кампании бизнес­мен Владимир Брынцалов не только заявил о себе, но и продвинул свою торговую марку «Ферейн». И подобных примеров достаточно много в истории выборов.

Стратегия избирательной кампании — это ключевой элемент, во многом опре­деляющий ее успех или поражение. Стратегия разрабатывается только после тща­тельного сбора и анализа всей необходимой информации. Суть стратегии заклю­чается в том, чтобы определить, как максимально увеличить свои преимущества и использовать слабые стороны соперников.

Стратегия избирательной кампании включает в себя три обязательные элемен­та: рекламу позитивных сторон Кандидата, защиту уязвимых сторон Кандидата, разоблачение недостатков других претендентов.

Основная проблема при разработке стратегии — нахождение баланса между тремя этими элементами: рекламой, обороной и наступлением. Хорошо продуман­ная стратегия укрепляет позицию Кандидата, ослабляет соперников и позволяет использовать особенности политической ситуации для победы на выборах.

«Специалисты выделяют десять принципов разработки стратегии кампании.

1. Определение поддержки Кандидата — на какие электоральные силы округа Кандидат может рассчитывать, сегментация избирателей.

2. Создание яркого контраста между Кандидатом и его оппонентами, при этом могут использоваться такие характеристики, как разница в профессиональ­ном и жизненном опыте, образовании, возрасте и т. п.

3. Подчеркивание идеологической разницы программ Кандидата и его оппо­нентов.

4. Использование простой эмоциональной темы, актуальной проблемы, осо­бенно сильно волнующей электорат Кандидата в данный момент. Напри­мер, экологическая, транспортная, социальная, коммунальная, криминаль­ная и другие проблемы.

5. Формирование положительного имиджа Кандидата с использованием ре­зультатов социологических исследований.

6. Создание отрицательного имиджа оппонентов, что особенно важно, если они известны и популярны среди избирателей.

7. Создание коалиций с политическими силами и группами избирателей, ко­торые лишь частично поддерживают Кандидата.

8. Построение структур из добровольцев, расширение работы с избирателями.

9. Использование денежных средств на мероприятия с высокой и явно види­мой отдачей с целью деморализации оппонента.

10. Личное участие Кандидата в различных РК-акциях» [79. С. 41].

Плакат «Ты записался добровольцем?». Художник Д. Моор (1920)

Выбранная стратегия влияет на формирование имиджа Кандидата. Кандидат — главная фигура избирательной кампании. Его поведение и имидж в конечном ито­ге определяют успех. В своей книге “Философский камешек” рекламного творче­ства» В. В. Ученова и М. И. Старуш дают следующее определение имиджа: «Имидж — это квинтэссенция рекламного творчества. Он интегрирует современные реклам­ные технологии, новейшие достижения в области психологии восприятия, а также творческую индивидуальность его создателей. Можно сказать, что имидж — это двуликий Янус рекламы, сочетающий реальный объект с теми ожиданиями, кото­рые делают его привлекательным, причем таким образом, чтобы обеспечить его оптимально эффективное восприятие» [79. С. 44].

Об имидже заговорили, когда для создания рекламы были привлечены иссле­дования по психологическому мотивированию поведения. Тогда психологи-мотиваторы сделали два важных вывода. Во-первых, о том, что, узнав тайные вкусы и склонности людей, можно сознательно манипулировать ими. И, во-вторых, что умело выстроенной рекламой (естественно, с учетом законодательных ограниче­ний) можно забрасывать в подсознание образы предметов и людей, рассчитывая, что и нужный момент они сработают.

Одно из главных требований при формировании имиджа: необходимость созда­ния совершенно определенного мнения Кандидата относительно чего-либо и кого-либо, совершенно определенной оценки каких-то событий, чьих-то заявлений, чье­го-то действия и бездействия. Поэтому Кандидату заранее необходимо выработать четкую точку зрения (сформулированную специалистами и опробованную на кон­трольных группах избирателей) но такому кругу вопросов:

• текущая политика страны, как внешняя, так и внутренняя;

• отношение к конкретным должностным лицам во властных структурах—от президента до руководителей местного уровня;

• отношение к основным проблемам региона, где баллотируется Кандидат;

• отношение к другим кандидатам, партиям и избирательным блокам;

• отношение к семье, службе, алкоголю, сексу, порнографии, проституции и другим, норой весьма неожиданным вещам, волнующим избирателей в дан­ный момент.

Генеральный план и стратегия рекламной камлании кандидата

Политическая рекламная кампания, нацеленная на каждый заданный сегмент населения и проходящая в разных видах СМИ, должна составлять единое целое и проводиться по одному стратегическому генеральному плану.

Согласно генеральному плану и в соответствии с законом заранее распределя­ются отведенные на кампанию денежные средства, определяются требуемые люд­ские ресурсы, закупаются время и площади в СМИ.

Желательно разработать генеральный план еще на раннем этапе предвыборной кампании и стараться придерживаться его выполнения на всем ее протяжении. Безусловно, по ходу дела допускаются вынужденные отклонения от первоначаль­ного плана, вносятся необходимые корректировки и изменения. Однако следует учесть, что именно предварительное планирован не дает организаторам кампании немало преимуществ перед соперниками Кандидата.

При составлении генерального плана политической рекламной кампании, прежде всего, необходимо избрать наиболее подходящую стратегию ее проведения.

В мировой практике известны четыре основные приема проведения политиче­ской рекламной кампании: «стратегия рывка», «стратегия быстрого финала», «стратегия большого события» и «крейсерская стратегия». Выбор той или иной стратегии или их комбинации определяется целью, которой необходимо добить­ся, степенью известности Кандидата и имеющимися в распоряжении ресурсами.

«Стратегия рывка»- применяется в том случае, когда Кандидат недостаточно известен среди избирателей. Ему необходимо быстро обрести популярность и заво­евать симпатии избирателей, доказав свою состоятельность в качестве достойного претендента на выборный пост. Для этого делаются два «рывка» — в начале пред­выборной кампании и незадолго до выборов.

Агитационные плакаты для выборов в Советы народных депутатов за разные годы

Цель первого «рывка» — обеспечить знакомство избирателей с Кандидатом и его узнаваемость. Для этого на одну-две недели закупается большое количество рекламного времени и площадей в СМИ для проведения массированной кампании. Также в этот период интенсивно распространяются все виды наглядной агитации и сувенирная продукция — значки, майки и т.д., проводятся различные PR -акции.

По окончании первого «рывка» наступает период некоторого «затишья» — зна­чительно сокращается или даже полностью приостанавливается прямая реклам­ная активность в СМИ. Но в то же время используется прямая почтовая рассылка, направленная на определенные группы избирателей, продолжается проведение PR -акций.

Цель второго «рывка», аналогичного первому, — обеспечить максимально вы­сокий рейтинг Кандидата на заключительном этапе кампании. Рекламную актив­ность рекомендуется начинать не раньше, чем за десять дней до выборов.

«Стратегия быстрого финала» предполагает спокойное развитие рекламной кампании на начальном этане с постепенным увеличением темпа к ее завершающей стадии. Усиленное проведение рекламных акций и активное размещение реклам­ных материалов в последнюю неделю перед выборами позволяет идеям и призы­вам Кандидата проникнуть в сознание избирателя и завоевать популярность как раз к моменту принятия решения.

Подобный прием в различных вариациях используется довольно часто, так как рейтинг Кандидата на заключительной стадии предвыборной кампании особенно влияет на ее исход.

«Стратегия большого события» предполагает проведение в ходе кампании не­скольких заранее спланированных крупных акций, призванных привлечь внима­ние общественности и журналистов, которые осветят их бесплатно, так как собы­тия сами но себе этого заслуживают.

Для достижения максимального эффекта подобные мероприятия сопровожда­ются интенсивной рекламной кампанией в СМИ. Если реклама и журналистские материалы выходят одновременно, и при этом реклама выделяет и подкрепляет основные идеи, выдвигаемые Кандидатом в процессе его выступлений, то степень воздействия на избирателя значительно усиливается.

«Крейсерская стратегия» обычно применяется кандидатами-лидерами, кото­рые не только стремятся, но и имеют реальную возможность сохранит!) стабильно высокий уровень своей популярности на протяжении всей кампании. В таком слу­чае ресурсы распределяются равномерно в течение рекламной кампании.

Допускается комбинирование перечисленных приемов, например, комбиниро­вание «крейсерской стратегии» со «стратегией быстрого финала», когда интенсив­ность кампании резко возрастает в последнюю неделю перед выборами. Подобный прием обеспечивает Кандидату и популярность на протяжении всей кампании, и возможность завершить ее на высокой, решительной ноте.

Платная политическая рекламная кампания может проходить в несколько эта­пов. На каждом этапе у нее должен быть единый слоган. Слоганы кампании могут меняться с течением времени, но не на протяжении данного конкретного этапа. Слоганы должны быть яркими, запоминающимися, простыми и понятными людям. В рекламе должен использоваться только один вариант имени Кандидата.

Date: 2022-07-22; view: 748; Нарушение авторских прав

Политическая реклама на телевидении

Преимущество прямой политической рекламы на телевидении заключается в том, что она может создать мощный эффект присутствия. Это единственный тип рекламы, который одновременно обращается к двум органам чувств человека – зрению и слуху. Поэтому с помощью телевидения можно сообщить большее коли­чество информации за короткое время, и эта информация хорошо отложится в со­знании потенциального избирателя.

Следует, правда, учесть, что телеаудитория зачастую политически пассивна, что снижает эффективность телевизионной политической рекламы. Поэтому канди­даты стараются размещать свою рекламу в информационных программах, которые смотрят те, кому интересны политические события и кто собирается участвовать в выборах. При всей своей шнрокомасштабности телевидение позволяет Кандида­ту выбрать определенные сегменты населения, к которым будет обращена его рек­лама. Так, музыкальные программы более ориентированы на молодежь, спортивные собирают у телевизионного экрана больше мужчин, чем женщин, а женские и се­мейные — наоборот.

Телереклама — самый эффективный способ распространения обращений, вы­ступлений и заявлений Кандидата (в том случае, конечно, если Кандидат достаточ­но телегеничен и не чрезмерно скован перед камерой). Далеко не все кандидаты чувствуют себя уверенно перед телекамерой. Поэтому Кандидат должен реально оценить свой потенциал и, соответственно, внести необходимые корректировки в стратегию рекламной кампании.

Наиболее очевидным недостатком телевизионной рекламы, безусловно, явля­ется ее более высокая стоимость по сравнению с другими СМИ. Это относится как к цене эфирного времени, так и к производству рекламных материалов.

В связи с этим использование телевидения, самого дорогостоящего рекламного носителя, не всегда оправданно и эффективно. Зачастую бюджет кампании не позво­ляет обеспечивать необходимую частоту повторения рекламного сообщения. В этом случае более целесообразно использовать менее дорогостоящие рекламные носители.

Практика последних лет показала, что наиболее эффективными приемами по­литической рекламы на телевидении являются прямые обращения (беседы) Кан­дидата к телезрителям и тследебаты со своими оппонентами.

Первые в истории предвыборной борьбы теледебаты прошли в США в 1960 году. На пост Президента США претендовали вице-президент-реснубликанец Р. Ник­сон и молодой перспективный политик-демократ Д. Ф. Кеннеди, которые и всту­пили в теледебаты. По мнению некоторых специалистов, именно эта телевизион­ная встреча решила исход выборов в пользу Кеннеди, который, несомненно, был более телегеничен, нежели его оппонент. По данным исследований, избиратели, слушавшие радио, одинаково относились к обоим кандидатам, а те, кто смотрел телевизор, отдавали явное предпочтение Д. Ф. Кеннеди.

В России действенность телевизионных дебатов наиболее наглядно была про­демонстрирована во время парламентских выборов 1999 года. Активное участие лидеров «Союза правых сил» в теледебатах и программе «Глас народа» на НТВ, проявленное ими умение вести диалог, парировать нападки оппонентов, остроумие, несомненно, добавили СПС симпатий избирателей и, соответственно, их голосов.

Политическая реклама на радио

Политическая реклама на радио может использоваться для достижения любых информационных целей избирательной кампании. К сожалению, организаторы политических кампании часто недооценивают возможности и потенциал радиорекламы. Хотя есть по крайней мере три причины, по которым реклама на радио долж­на быть в зоне внимания Кандидата.

Во-первых, на радио можно размещать ролики различной продолжительно­сти, преследующие различные цели. Короткий 10-секупдный ролик может ис­пользоваться только для того. чтобы аудитория часто слышала имя Кандидата и запомнила его. В более продолжительном ролике — от 1 минуты — Кандидат может детально изложить свою позицию но одному или даже нескольким во­просам.

Во-вторых, радио позволяет быть селективным в выборе аудитории. Например, согласно данным российских исследовательских компаний, основную аудиторию FM-радиостанций составляют молодежь и люди активного возраста, автолюбите­ли, а радиостанции «Маяк» или «Радио России» больше слушает старшее поколе­ние. Поэтому при размещении рекламы можно предложить каждой группе радио­слушателей нечто особенное.

В-третьих, радио — недорогое СМИ, что позволяет разместить большое коли­чество сообщений и охватить значительную часть аудитории при относительно умеренных затратах.

Что же касается недостатков радиорекламы, то главным из них можно считать то, что радио предполагает пониженный уровень внимания аудитории. Как прави­ло, слушая радио, люди занимаются другими делами.

Поэтому ключ к успеху радиорекламы — в простоте рекламного объявления и частоте его повторяемости. Продолжительность объявления на радио, как пра­вило, не должна существенно превышать 60 секунд. В аудиороликах обязательно и неоднократно должно быть использовано имя Кандидата или его голос.

Хороший эффект дают заказные репортажи типа «свидетельств», в которых рас­сказывается о случаях из реальной жизни, подтверждающих позиции Кандидата.

Политическая реклама в Интернете

В последние годы во всем мире политическая реклама в Интернете является обязательным и неотъемлемым элементом любой политической организации. Любая политическая организация имеет свой сайт в Интернете и поддерживает его, независимо от того, идут выборы или нет. Но в период выборов эти сайты приоб­ретают дополнительное значение, т. к. являются агитацией. Также свои сайты име­ют видные политические деятели — например, Президент России.

В 2004 году у действующего российского Президента Владимира Путина было четыре сайта. Один официальный, один информацион­ный о Путине-кандидате в Президенты, разработанный непосредственно к прези­дентским выборам, сайт не вполне понятного назначения, пос­ле президентских выборов 2004 года закрытый па «реставрацию», и сайт «Президент России — гражданам школьного возраста», адресованный детям.

Первый из названных сайтов рассказывает о Президенте России в целом бе­зотносительно к личности и структуре государственной власти, а также непосред­ственно о Владимире Путине как нервом лице государства, содержит тексты доку­ментов. подписанных Президентом, и публикации о нем в прессе. Также на сайте есть фотоальбом с фотографиями Владимира Путина в официальной и неофици­альной обстановке и письма, обращенные к главе государства.

Второй сайт выполнен в нейтральном стиле в черно-белой гамме. Он содержит всю необходимую информацию о Президенте: обращение Владимира Путина к по­сетителям сайта, его биографию и личный раздел, состоящий из ряда высказыва­ний Президента о своей частной жизни, рассказ о деятельности Путина и его выступления, итоги четырех лет работы на посту главы государства, публикации в прессе, фотогалерею и пр.

Детский сайт ориентирован на школьников от 8 до 14 лет. Сайт содержит пра­вовую, историческую, географическую информацию о России, а также рассказы­вает о ее Президенте. Сайт состоит из пяти разделов: «Знакомство с президентом», «Государство», «Уроки демократии», «Кремль» и «Быстрая помощь». Самосто­ятельным является подраздел «История власти», в котором представлены два иг­ровых сценария «Река времени» ч «Главы истории».

В «прогулке» но сайту детям помогают три анимационных персонажа-провод­ника — Добрыня, Илюша и Аленушка, ассоциирующиеся с героями русских народ­ных сказок Добрыней Никитичем, Ильей Муромцем и Аленушкой.

При создании сайта использовались современные Интернет-технологии, в част­ности, было создано более 300 файлов с использованием флэш-анимации. Текст придумал детский писатель Григорий Остер.

Но политическая реклама в Интернете не ограничивается только открытием сайта. Сегодня она весьма разнообразна, причем может быть как прямой, так и кос­венной: это информационные материалы, активно агитирующие в пользу какой-либо партии или кандидата, социологические исследования, которые подталкива­ют избирателей сделать выбор в пользу того или иного кандидата или партии, опросы общественного мнения с публикацией их итогов и т. д.

Во время парламентских выборов 2003 года наиболее технологически продви­нутые партии, например, СПС, «Единая Россия», «Яблоко», использовали Интер­нет для своей агитации. В частности, они активно проводили опросы обществен­ного мнения, вывешивали баннеры па популярных почтовых и поисковых сайтах.

Нет сомнений, что с дальнейшим проникновением Интернета во все слои об­щества и учетом направленности интернетовской целевой аудитории такой рекла­мы будет больше.

Сегодня стержень рекламной кампании — телевизионные ролики. Но мы пола­гаем, что уже на следующих выборах им может стать именно Интернет-реклама, учитывая такие возможности Интернета, как мультимедийность и интерактивность. Все большее значение приобретают интерактивные опросы, использующие­ся в том числе и в телепрограммах, общение в режиме онлайн и пр.

Хотя еще мал опыт применения Интернета в предвыборных кампаниях,но ужепонятны его возможности и значение их как обязательного элемента.

Прямая политическая реклама в прессе

Реклама в печатных СМИ имеет несколько преимуществ перед другими вида­ми политической рекламы.

Во-первых, рекламное объявление в прессе позволяет Кандидату наиболее пол­но изложить свои позиции, так как на газетной или журнальной полосе умещается значительно больше материала, нежели в радио- или телевизионном ролике. К тому же у читателя есть достаточное количество времени для прочтения материала. Поэтому, если Кандидату требуется объяснить сложные или не совсем понятные избирателям концепции, то печатная реклама просто незаменима.

Во-вторых, реклама в прессе проста в производстве (по сравнению с телевиде­нием и радио), поэтому в нее можно оперативно внести необходимые изменения, когда требуется быстро отреагировать на нападки противников или события, про­исходящие в общественной или политической жизни.

В-третьих, разумное использование рекламных возможностей газет и ежене­дельных журналов может усилить основную идею кампании и помочь в достиже­нии информационных целей.

Существует несколько видов прямой политической рекламы в прессе.

1. Реклама имени — простая но оформлению, называющая лишь имя Канди­дата. Она помогает избирателям идентифицировать имя Кандидата и со­здать эффект его присутствия.

2. Ознакомление с биографией Кандидата.

3. Проблемная реклама с акцентом на два-три основных для Кандидата вопро­са. Она помогает обозначить лейтмотив его избирательной кампании.

4. Контрастная реклама, основанная на сравнительном анализе взглядов Кан­дидата и его оппонентов, их отношения к определенным вопросам.

5. Материалы «в поддержку» с использованием высказываний известных об­щественных деятелей, уважаемых и авторитетных людей, поддерживающих Кандидата.

Но печатные СМИ имеют и свои недостатки. Например, центральные издания охватывают широкую аудиторию, не позволяя выделить ее специфические сегмен­ты, на которые направлена рекламная кампания Кандидата. Поэтому центральную прессу лучше использовать в избирательных кампаниях лишь федерального уров­ня или для создания репутации Кандидату, г

Для выборочного контакта с наиболее существенными сегментами избирателей лучше использовать возможности местной прессы, а также изданий, рассчитанных на определенную аудиторию, — профессиональных, молодежных, женских и т. д.

Наглядная агитация

Наглядная агитация — это разные виды наружной рекламы, листовки, наклей­ки, флажки, сувенирная продукция. Наглядная агитация особенно эффективна, если необходимо достичь узнаваемости и популярности Кандидата; добиться усиления идентификации имени и образа Кандидата; быстро создать определен­ное о нем представление.

Кроме этого, используя наглядную агитацию, можно выделить или усилить не­которые идеи, звучащие в ходе кампании. Например, в США во время президент­ской избирательной кампании 1972 года Р. Никсона, упиравшего на свой опыт. заработанный на президентском посту, использовались плакаты и значки с надпи­сью «Переизберите президента».

Обычно в слоганах, используемых для наглядной агитации, всего несколько слов: как правило, только имя Кандидата или имя и какой-нибудь девиз, призыв.

Правильная работа но распространению наглядной агитации заставит избира­телей поверить в возможности и силы Кандидата. Вместо постепенного размеще­ния плакатов можно сделать так, чтобы они внезапно и одновременно разошлись в больших количествах. Например, сегодня в районе не видно плакатов Кандида­та. Но вдруг на следующий день их появляется так много, что кажется, будто ими «заклеен» чуть ли не каждый дом. Подобный ход повысит эффективность нагляд­ной агитации — у избирателей создастся впечатление, что за Кандидатом стоят большие силы, с помощью которых была проведена такая масштабная акция.

Использование наружной рекламы как ни что другое создает у избирателей ста­бильное ощущение «присутствия» Кандидата. А это способствует поддержанию духа и энтузиазма у его сторонников.

Агитационные материалы следует раздавать на партийных мероприятиях, ми­тингах и т. п., они воодушевляют активистов, создают связь между Кандидатом и его сторонниками.

Эффективными могут оказаться и «малые» агитационные формы — листовки, письма, обращения (составленные от имени какой-то социальной группы и прямо или косвенно призывающие голосовать за Кандидата), выпускаемые огромными тиражами и расклеиваемые по всему округу на заборах, подъездах и столбах.

Практика выборов последних лет показывает, что в современной России на­глядная агитация — наиболее эффективный вид политических рекламных комму­никаций.

Прямая почтовая рассылка

В последнее время в развитых демократических странах практически в каждой избирательной кампании почтовая рассылка — обязательный элемент политиче­ской рекламы.

В самом деле. почтовая рассылка обладает неоспоримым преимуществом перед другими (рормами предвыборных политических коммуникации, т. к. позволяет очень избирательно подходить к аудитории. Материалы, рассылаемые но почте, должны соответствовать интересам, потребностям и предпочтениям определенных групп избирателей. Для того чтобы вступить в контакт с людьми, вызвать у них симпа­тию к Кандидату и, в конечном счете, убедить голосовать за него, необходимо в об­ращениях к избирателям затрагивать темы и вопросы, интересные, близкие и по­нятные целевой аудитории.

Письма к избирателям позволят Кандидату, если это необходимо, подробно высказаться па какую-либо тему, развернуто изложить свои представления отно­сительно той или иной проблемы.

Например, Кандидат решил высказаться по вопросам социальной защиты и здра­воохранения, которые особенно интересуют пожилых людей. Для такого выступ­ления можно закупить рекламное время па телевидении или площадь в газете, по это обойдется в копеечку. Однако с помощью почтовой рассылки Кандидату удаст­ся не только более полно осветить нужную тему, но и сэкономить значительные средства.

Вот примерный стандартный перечень рекламных материалов, которые могут рассылаться избирателям по почте:

• «вступительный» буклет, цель которого — представить Кандидата избира­телям и заложить основы к созданию его положительного образа;

• буклет с фотографиями и биографией Кандидата;

• письма и открытки, поздравляющие с праздниками либо призывающие прийти па избирательные участки; если письма п.ш открытки написаны от име­ни Кандидата, они обязательно должны быть подписаны самим Кандидатом;

• сравнительные материалы, демонстрирующие разницу между Кандидатом и его оппонентами;

• атакующие материалы, компрометирующие и дискредитирующие (обосно­ванно) оппонента Кандидата.

В американской практике сложились определенные правила проведения почто­вых рекламных кампаний, которым стараются следовать кандидаты иих помощ­ники. Эти правила подходят и к российским условиям. Среди основных правил можно выделить следующие:

1. Не используйте конверты. Они бесполезны и вдобавок требуют дополни­тельных затрат. Для привлечения внимания избирателей можно использо­вать открытки или упаковку нестандартной формы.

2. Заставьте адресата прочитать ваше послание до конца. Начните письмо так, чтобы оно с первых строк заинтересовало человека. Этого можно добиться с помощью яркого заголовка или фотографии, которые не оставят избирате­ля равнодушным.

3. Конкретизируйте свои идеи. Ваше послание адресовано определенным груп­пам людей — поднимайте конкретные вопросы, которые их волнуют. Не сле­дует писать на общие темы, не входящие в сферу их интересов, — это только утомит избирателей и оттолкнет их от Кандидата.

4. Проведите 20-секундный тест. Исследователи установили, что в целом че­ловек потратит на изучение вашего материала от 20 до 60 секунд. Получа­тель обратит внимание на заголовок, просмотрит фотографии и прочтет подписи под ними, но вряд ли станет изучать весь текст. Послание должно быть составлено так, чтобы его суть можно было уловить за 20 секунд.

Встречи с избирателями (PR -акции)

Для большого числа партий и движений в России основным полем пропаган­дистского соревнования в общенациональном масштабе в последние годы стали телевидение и пресса. Такие традиционные формы общения кандидатов с избира­телями, как предвыборные митинги, встречи с избирателями, кампании «от двери к двери» («хождения» Кандидата в народ, но квартирам своих избирателей), ото­шли на второй план и используются в основном движениями коммунистической и национал-патриотической направленности.

В сборнике «Самый короткий путь к власти» дается такая классификация PR -акций с участием Кандидата.

1. «Встречи на специально организованных мероприятиях (митингах, демон­страциях). Политические митинги требуют тщательной организации и ма­ксимального внимания к деталям. Очень эффективны как информацион­ный повод для освещения в СМИ.

2. Встречи но месту работы. Это особенно популярный в России способ пред­выборной коммуникации. Для его реализации необходимо всего лишь на­личие хороших личных отношений Кандидата или членов его «команды» с ру­ководителем данного предприятия или организации.

3. Встречи но месту жительства. Как правило, организуются одновременно с со­браниями жильцов какого-то коммунального блока. На подобных встречах обсуждаются проблемы транспорта, коммунальных услуг, ремонта зданий, инфраструктура торговли и т. п.

4. Встречи «по месту интересов» — в клубах, спортивных секциях, кружках, на концертах.

5. Случайные встречи в неожиданных местах. Это достаточно слабо исполь­зуемая форма выборной коммуникации. «Неожиданными» местами встреч могут оказаться места спонтанного скопления людей: рынки, вокзалы и т. п.» [67. С. 39].

Цель предварительной работы по подготовке и освещению различных PR-ак-ций СМИ состоит в том, чтобы об этом событии узнало наибольшее число избирателей, были соблюдены все условия для эффективной работы журналистов и из­биратели узнали о Кандидате именно то, что нужно.

Добиться широкого распространения информации о предстоящем событии мож­но с помощью прямой рекламы. При этом рекламное объявление должно просто информировать о событии, а не уговаривать в нем участвовать.

Еще более эффективным представляется пробуждение интереса к событию у СМИ, чтобы они считали информацию о нем заслуживающей публикации и со­общали об этом бесплатно.

Существует много способов установить постоянные рабочие отношения с пред­ставителями СМИ. Рассылайте недельное расписание мероприятий с участием Кандидата. Попробуйте договориться о выступлении Кандидата на мероприятии, которое наверняка будет освещаться СМИ. Желательно, чтобы платная информа­ция, размещенная в СМИ, вызвала интерес журналистов и желание взять интер­вью у Кандидата уже бесплатно. Напишите статью на какую-нибудь актуальную тему, используя возможность разместить ее в газете в качестве мнения известного человека. Следите за настроениями избирателей —их жалобы могут быть исполь­зованы для выявления проблем, решением которых занимается Кандидат.

Иногда простая информация о том, что Кандидат приедет в какой-либо город, может попасть в сводку новостей. Хорошо, если на проводимой в ходе поездки пресс-конференции удастся детально рассказать не только о программе визита, но и о том, какое преломление найдут местные проблемы в выступлениях Кандидата.

Длятого чтобы представители СМИ знали позицию Кандидата по тому или иному вопросу, следует использовать пресс-релизы. Пресса, телеканалы и радио­станции смогут цитировать выдержки из пресс-релизов в своих материалах. Также стоит подготовить пресс-пакет, в который входят: биография Кандидата, перечень его достижений, фотография, последние пресс-релизы и документы, раскрыва­ющие позицию Кандидата по различным проблемам.

Политическая контрреклама

Политическая контрреклама — важная составная часть избирательной кампа­нии. В контррекламе используются достоверные сведения об оппонентах и мате­риалы, публикуемые ими (заявления, обращения, призывы, обещания, предвыбор­ная программа, прямая реклама), в выгодном для Кандидата свете. Основная цель коптррекламы — дискредитация оппонентов.

Так, например, в США во время президентской предвыборной кампании 1964 года РА DDB, осуществлявшее рекламную кампанию кандидата от демокра­тов Л. Джонсона, выпустило телевизионную рекламу, направленную против кан­дидата-республиканца Б. Голдуотера. Б. Голдуотер «увлекался» атомным оружи­ем, поэтому в контррекламе DDB поставило во главу угла опасность ядерного взрыва.

А во время предвыборной кампании 1988 года контррекламу блестяще исполь­зовали уже республиканцы, выдвигавшие на президентский пост Д. Буша. Его со­перник — кандидат от демократической партии М. Дукакис — выступал за предо­ставление временных отпусков тюремным заключенным. Д. Буш в свою очередь был против этого.

Плакат из предвыборной кампании ЛДПР. Парламентские выборы 2000 года

В Массачусетсе, родном штате М. Дукакиса, политтехнологи Д. Буш.» нашли заключенного В. Хортона, осужденного за убийство и совершившего изнасилование как раз во время такого отпуска. Вдобавок В. Хортон был чернокожим, поэтому совершенное им преступление вызывало расистские чувства у белых американцев. Рассказ об этом прецеденте в рекламном ролике нанес М.Дукакнсу непоправимый удар, и Д. Буш стал президентом.

К контррекламе чаще всего прибегают оппозиционные по отношению к дей­ствующей власти движения. Однако есть немало случаев, когда и политик, нахо­дящийся у власти, использует эту форму предвыборной борьбы. Показательным примером стала президентская избирательная кампания Бориса Ельцина 1996 года, построенная в значительной степени на основе антикоммунистических мотивов.

Контрреклама, как и реклама вообще, может быть прямой и косвенной, может появляться в любом СМИ, в любой форме.

В «команде» каждого Кандидата должна быть служба, осуществляющая мони­торинг СМИ и других рекламных носителей, анализирующая рекламу оппонентов и разрабатывающая возможные направления для контррекламы в пользу своего Кандидата.

Политическая реклама не регулируется Законом «О рекламе», но ей посвяще­ны отдельные статьи Федеральных законов «О выборах депутатов Государствен­ной думы Федерального Собрания Российской Федерации» и <?0 выборах Прези­дента Российской Федерации» (см. раздел 5.11).

Выводы

1. Особенностями банковской рекламы являются нематериалыюсть, «интел­лектуальность» и индивидуальность финансовых услуг. Нематериальность заключается в невозможности «показа» финансовой услуги, поэтому важ­ным становится правильный выбор рекламных образов. Под «интеллекту­альностью» понимают высокий интеллектуальный уровень финансистов и их надежность, позволяющие профессионально распоряжаться денежными средствами. Индивидуальность подразумевает использование в рекламе темы доверия и персонализаиии клиента.

2. В банковской рекламе используются несколько видов преимуществ банков­ских услуг: прежде всего, реальные и виртуальные. Они, в свою очередь, де­лятся еще на уникальные (которых нет у конкурентов) и стандартные услу­ги (которыми обладают и некоторые конкуренты).

3. На рекламу алкогольной продукции существуют значительные законода­тельные ограничения. Ее рекламу можно размещать лишь в сети Интернет и в местах продаж. Для продвижения алкогольной продукции рекомендует­ся также использовать различные виды промоушна (дегустации, подарки, конкурсы и пр.), Ргоаис1 Р1асетеп1, непрямую рекламу.

4. В условиях законодательного запрета рекламы табачных изделий на теле­видении, основным видом их рекламы в российской практике сегодня явля­ется наружная реклама, а также реклама в глянцевых журналах. В качестве поддержки масштабных рекламных кампаний используются реклама в га­зетах и на радио, различные виды нетрадиционной рекламы (ДМ-акции, промоушн, спонсорство, мерчсндайзинг, презентации).

5. Для продвижения на рынок продуктов питания широко используется брен-дированне, так как в этих товарных категориях особенно сильна конкурен­ция, и покупателю трудно ориентироваться среди множества товаров. Зада­ча производителя — создать марку, близкую но духу потребителю продукта. той целевой аудитории, на которую будет направлена реклама.

6. Основное СМИ в продвижении большинства продуктов питания — телеви­дение, способное обеспечить наиболее широкий охват аудитории. При вы­воде на рынок нового продукта телевизионную рекламу рекомендуется поддерживать промоушн-акциями и наружной рекламой. Реклама в прес­се, особенно в журналах, позволяет более точно достичь целевой аудитории и поддерживать ее постоянный интерес к продукту.

7. Основная целевая аудитория товаров бытовой химии — женщины. Самое часто применяемое СМИ для рекламы товаров бытовой химии — телевиде­ние. Кроме того, можно размещать рекламу в прессе и проводить промоушн-акции. Радиореклама для товаров бытовой химии используется редко.

8. Главная задача рекламы парфюмерной продукции — создание образа аро­мата, который бы ассоциировался у потребителя с определенной маркой, создание визуального образа красоты, сексуальности, любви, роскоши и пр. В рекламе парфюмерии основное — «картинка», а не текст или слоган, а в рек­ламе косметической продукции (как декоративной косметики, так и средств по уходу за кожей) изображение и текст рекламы имеют равное значение.

9. При разработке рекламной кампании лекарственных средств нужно учиты­вать их отличительные особенности и законодательные ограничения. Рекла­ма рецептурных препаратов в соответствии с Законом «О рекламе» может быть опубликована исключительно в профессиональных изданиях, пред­назначенных для медицинских и фармацевтических работников. Рекламу безрецептурных препаратов можно размешать во всех СМИ, за исключени­ем «наружки», а также продвигать средствами нетрадиционной рекламы при условии соблюдения законодательных норм.

10. Основными целевыми аудиториями рекламы товаров для детей являются и сами дети, и их родители. Реклама, ориентированная на детей, апеллирует к эмоциям. Ее рекомендуется размешать в основном на телевидении. Также при продвижении детских товаров можно использовать различные виды промоушна. Реклама, направленная на родителей, обращается к рассудку. Ее размещают как на телевидении, так и в прессе.

11. Автомобильную рекламу можно условно разделить на «корпоративную» или имиджевую, продвигающую определенный бренд или конкретную мо­дель, и информационную — рекламу российских представительств компа­ний, их официальных дилеров, автосалонов и автоцентров, предлагающих разные марки автомобилей и услуги но их обслуживанию. В России для раз­мещения автомобильной рекламы чаще используют прессу, нежели телеви­дение.

12. Для продвижения новых моделей спортивных товаров в глобальных рек­ламных кампаниях рекомендуется использовать телевизионную рекламу при поддержке средств наружной рекламы и в меньшей степени прессы.

13. Коммерческий успех нового клуба, ресторана или кафе во многом зависит от моды на него. Поэтому для продвижения заведения наиболее эффектив­но использование различных видов нетрадиционной рекламы. Из традици­онных СМИ рекомендуется размещение рекламы на радио, а также в мест­ной прессе и средствах наружной рекламы.

14. Особенность туристических услуг — их нематериальность, что определяет и специфику их рекламы. Необходимо использовать зрительные, нагляд­ные средства, возможно более полно отражающие туристические услуги. Рек­ламу туристических услуг наиболее эффективно размещать в прессе, на ра­дио и в средствах наружной рекламы. Хорошо использовать буклеты и их почтовую рассылку. На телевидении туристические услуги рекламируют­ся лишь при проведении масштабных имиджевых рекламных кампаний.

15. Основная особенность в рекламной стратегии сотовой связи заключается в том, что продвигается не реальная услуга (как, например, туристическая поездка, банковский вклад с определенными процентами и т. п.), а «вирту­альная» — возможность коммуникации (разговора с другими людьми). Пер­воначально в маркетинговой (и рекламной) стратегии операторов сотовой связи главным было доказать преимущество того или иного стандарта, пред­ложить высокое качество услуг, а также расширить зону приема. В последние годы компании ведут борьбу за массового потребителя, что выражается в сни­жении тарифных планов, введении новых услуг, расширении роуминга и уве­личении их рекламной активности.

16. Телевидение, как наиболее агрессивный рекламоноситель, рекомендуется использовать в имиджевой рекламной кампании операторов сотовой связи и при выведении на рынок новых услуг. Телевизионные ролики практиче­ски всегда поддерживает печатная реклама, радиореклама и «наружка».

17. Политическая реклама является основным видом политической коммуни­кации в период проведения избирательной кампании. Основная задача по­литической рекламы — продвижение политического деятеля (партии) на определенный выборный пост (в законодательные органы власти).

18. Генеральный план политической рекламной кампании основывается на од­ной из четырех стратегий: «стратегии рывка», «стратегии быстрого фина­ла», «стратегии большого события» и «крейсерской стратегии». Стратегия избирательной кампании включает в себя три обязательных элемента: рек­ламу позитивных сторон Кандидата, защиту уязвимых сторон Кандидата и разоблачение недостатков других претендентов. Для размещения предвы­борной рекламы используются все традиционные СМИ, в избирательной кампании также задействуют некоторые виды нетрадиционной рекламы (прямую почтовую рассылку, сувенирную продукцию) и связи с обществен­ностью, проводят митинги и личные встречи Кандидата с избирателями.

Вопросы

1. Каковы реальные и виртуальные преимущества банковской рекламы?

2. Назовите отличительные признаки разных видов банковской рекламы.

3. Каковы законодательные ограничения рекламы алкогольной продукции в странах Запада и в России?

4. Расскажите об особенностях рекламы алкогольной продукции в России.

5. Каковы законодательные ограничения рекламы табачных изделий за рубе­жом и в России?

6. Как определить целевую аудиторию для разных категорий продуктов пи­тания?

7. Сравните эффективность различных СМИ для рекламы продуктов питания.

8. Расскажите об особенностях рекламы товаров бытовой химии в разных СМИ.

9. Назовите виды косметической и парфюмерной продукции и основные бренды, присутствующие на российском рынке.

10. В чем особенности создания рекламы косметики и парфюмерии и ее разме­щения в СМИ?

11. Расскажите об особенностях создания рекламы лекарственных средств и ее размещения в СМИ.

12. Расскажите о российском законодательном регулировании рекламы лекарственных средств.

13. Каковы особенности рекламы товаров для детей в зависимости от целевой аудитории?

14. Расскажите о видах автомобильной рекламы и особенностях ее создания и размещения в различных СМИ.

15. Чем различается реклама производителен спортивных товаров и магазинов спортивных товаров и каковы се особенности?

16. Расскажите о нетрадиционных способах рекламы ресторанов.

17. В чем заключаются особенности рекламы туристических услуг и в какихСМИ ее лучше размещать?

18. Какова главная сложность в рекламе услуг мобильной связи, каким образом операторы сотовой связи с ней справляются?

19. Расскажите о возможных стратегиях избирательной кампании и о том, в ка­ких случаях применяют ту или иную стратегию.

20. Какие бывают виды политической рекламы, на каких этапах избирательной кампании каждый из них более эффективен?

Date: 2022-07-22; view: 310; Нарушение авторских прав

Основным законодательным актом Российской Федерации, регулирующим рекламную деятельность, является Федеральный закон №108-ФЗ «О рекламе» от 18 июля 1995 года.

Собственно как деятельность современная реклама появилась в России уже в конце 1980-х годов и поначалу законодательством не регулировалась. Первые упоминания о рекламе появились в законах, принятых в 1991 году, — «О конку­ренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках Рос­сии» и «О средствах массовой информации».

В первом из этих законов — «О конкуренции…», принятом 22 марта 1991 года, реклама упоминается в ст. 10 («Формы недобросовестной конкуренции»). Эта ста­тья устанавливала, что «не допускается некорректное сравнение хозяйствующим субъектом в процессе его рекламной деятельности производимых или реализуемых им товаров с товарами других хозяйствующих субъектов».

27 декабря 1991 года был принят Федеральный закон «О средствах массовой информации», регулировавший распространение рекламы в СМИ (ст. 36) и содер­жавший бланкетную (отсылочную) норму об ответственности за нарушение пра­вил ее распространения (ст. 60).

Принятыми 22 июля 1993 года Основами законодательства Российской Феде­рации об охране здоровья граждан была запрещена реклама алкогольных напит­ков и табачных изделий в СМИ (ст. 19).

Кроме того, термин «реклама» без дефиниции присутствовал в Законе «О то­варных знаках, знаках обслуживания и наименования мест происхождения това­ров» (от 23 сентября 1992 года).

Естественно, этого было недостаточно, т. к. рекламная отрасль активно раз­вивалась, а отношение общества к рекламе было неоднозначным. Тем более что в 1993 году началась бурная, ничем не контролируемая деятельность так называ­емых «финансовых пирамид».

Необходимость в регулировании ре (намного процесса была очевидной. В 1994 году были изданы два Указа Президента Российской Федерации; «О защите потребителей от недобросовестной рекламы», направленный на защиту населения от де­ятельности «финансовых пирамид» (подробнее см. раздел 4.1.7), и «О защите интересов инвесторов». Полномочия но контролю над подобной рекламной дея­тельностью были возложены на Государственный комитет но антимонопольной политике (ГКАП) России.

Несмотря на то что Указ Президента «О защите потребителей…» не мог ввести административную или уголовную ответственность за нарушения, именно с него началась борьба с «финансовыми пирамидами». 2 сентября 1994 года вышло два распоряжения Правительства России — №1409-р и №1410-р (подробнее см. 4.1.7).

5.2 Краткая история создания Закона «О рекламе»

Параллельно с борьбой против «финансовых пирамид» шла работа над Зако­ном «О рекламе» но двум направлениям: ГКАП Российской Федерации (затем Министерство по антимонопольной политике и поддержке предпринимательства — МАП России, сейчас Федеральная антимонопольная служба — ФАС) — разра­батывал законопроект, который называли «правительственным», а Ассоциация рекламных агентств России (затем РАРА, сейчас АКАР — Ассоциация коммуника­ционных агентств России) совместно с рядом общественных деятелей и депутатов Государственной думы разрабатывала свой альтернативный законопроект, назы­вавшийся «думским».

Несмотря на то что оба законопроекта во многом заимствовали положения и нормы Международного кодекса рекламной деятельности Международной тор­говой палаты, освещавшие, в основном, этические и моральные аспекты рекламы и носившие рекомендательный характер, у них были принципиальные различия. Думский законопроект отличался от правительственного варианта законодатель­ным полем, терминологией, дефинициями, а также предполагал, что контроль над рекламной деятельностью будет осуществлять государственно-общественный орган в виде Национального совета по рекламе, а не только государство в лице ГКАП.

В результате на рассмотрение Госдумы были представлены оба законопроекта, и в декабре 1994 года депутаты в нервом чтении приняли правительственный ва­риант.

Для подготовки законопроекта ко второму чтению в Государственной думе была создана рабочая группа, перед которой встала задача свести эти законопро­екты воедино и ко второму чтению получить компромиссный вариант. За основу при этом был взят правительственный законопроект.

«Подготовка законопроекта ко второму чтению была, пожалуй, одним из самых интересных этапов работы, — рассказывала Наталия Фонарева, занимавшая в то время должность заместителя председателя ГКАП России. — Именно при подго­товке к рассмотрению Государственной думой во втором чтении и складывается окончательный “облик” проекта. Вместо политической борьбы, в основном “подковерного” свойства, и криков началась профессиональная работа. В рабочей группе появились очень интересные, профессиональные и дельные люди. Среди них я бы особо хотела отметить Бориса Рудника, который тогда был директором НИИ культуры, ответственного секретаря Комитета по рекламной деятельности ТПП Дмитрия Бадалова, ответственного сотрудника Главного правового управления Государственной думы Валентину Курехину, члена Судебной палаты по инфор­мационным спорам при Президенте Российской Федерации Игоря Иванова и дру­гих, которые действительно внесли немалый вклад в подготовку закона ко второ­му чтению.

Более конструктивный и позитивный интерес стало проявлять и рекламное сообщество. На наших заседаниях неоднократно появлялись и президент РАРА Владимир Филиппов, и вице-президент ассоциации Владимир Евстафьев, и юри­сты телекомпании. Они приносили интересные материалы, которые помогли скор­ректировать некоторые разделы закона. Коллектив был не маленький, но в то же время и не очень большой, что способствовало конструктивной, профессиональ­ной работе. Сидели сутками, но было интересно. Все, кто тогда работал над зако­ном, сейчас вспоминают, что работа была трудной, но люди получали от нее удов­летворение.

Во второй редакции были изменены структура закона, компоновка статей, вне­сены некоторые поправки и дополнения.

Мне наиболее запомнилась, пожалуй, следующая полемика, где юристы и рек­ламисты сыграли значимую роль. Шел спор о частоте прерывания теле- и радио­передач рекламными блоками. Телевизионщики сказали, что мы предлагаем слиш­ком жесткие запреты, поэтому рекламы будет очень мало и теле- и радиокомпании понесут большие потери. Тогда мы попросили их принести сетки вешания телека­налов. чтобы посмотреть продолжительность телепередач, фильмов и пр. После этого ограничительные интервалы были существенно увеличены, и рекламу мож­но было показывать чаще. Такая поправка была сделана на основе изучения эфир­ных сеток основных телеканалов. Это была интересная, конструктивная работа, когда люди не просто кричат: “Нам такой закон не нужен!”, а приходят с содержа­тельными аргументами, со сложившейся практикой, которую нельзя не учитывать. И когда это было разумно и обоснованно, мы шли навстречу» [33. С. 277].

В результате 18 июля 1995 года был принят уже более сбалансированный вари­ант закона, хотя основное свое положение — общественный, а не государственный контроль над рекламной деятельностью — рекламистам провести не удалось.

Несмотря па критические замечания, которые объективно присутствуют в этой главе, этот закон с(11грал свою позитивную роль в становлении отрасли, потому что он был тон твердой, конкретной базой, на которой строились все отношения в рек­ламной деятельности.

И все же действующий Закон «О рекламе» скорее запретительный, регламен­тирующий, нежели способствующий развитию рекламной деятельности. Но надо понимать, что закон принимали почти 10 лет назад в совершенно другой экономи­ческой, политической и даже психологической ситуации в обществе, которое мас­сово страдало от обмана со стороны «финансовых пирамид», от недобросовестной рекламы медицинских препаратов, туристических агентств и т. п. Поэтому запре­ты, содержащиеся в законе, сегодня нам понятны.

Постер «А воду по вкусу…». Ванны с гидромассажем, сеть магазинов «Старик Хоттабыч». РА Art Media Communication (Москва). Фотограф Ольга Фомина

Но за это время ситуация существенно изменилась, и сегодня отрасль ждет но­вой редакции закона с совершенно новыми дефинициями и в принципе с другими акцентами. Потому что при применении некоторых положений закона получается полная нелепость. Например, п. 2 ст. 20 запрещает использование детских образов в рекламе недетских товаров (см. раздел 4.8.5). Получается, что в рекламе нельзя показывать, как мама с дочкой вместе пылесосят квартиру, т. к. пылелесос — не дет­ский товар, или вместе моют посуду — моющее средство тоже не относится к дет­ским товарам, или папа с сыном вместе ремонтируют мотоцикл, который тоже не для детей. И есть масса других примеров. В новой редакции закона эти нелепости необходимо устранить.

К недостаткам закона можно также отнести слишком тщательную детализацию, оставляющую очень небольшое поле для саморегулирования и общественного ре­гулирования рекламы. Кроме того, в законе используются устаревшие дефиниции. В связи с законодательно принятым определением рекламы в законоприменении практически невозможно отграничить некоторые формы маркетинговых коммуникаций от рекламы, отделить рекламную деятельность от связей с общественностью (РК), акции по стимулированию сбыта, директ-маркетинга и т. д.

Важно также то, что МАП как надзирающий орган выполнил одну очень пози­тивную функцию: не дал растащить рекламную проблематику по другим законам, которые были приняты за эти девять лет. Хотя такие попытки были постоянно и происходят до сих пор — во многие законопроекты, не относящиеся к рекламе, их авторы пытаются втиснуть дополнительные ограничения но рекламе. Но благода­ря очень агрессивной позиции руководителей антимонопольного ведомства эти попытки пресекались. Единственное серьезное упущение — присутствие важного ограничительного параграфа в Законе «О госрегулировании…» (см. разделы 4.2.3 и 5.8), которое, естественно, вносит сумятицу в трактовку рекламного законода­тельства и ведет к бесконечным судебным разбирательствам на разных уровнях, что тоже нужно устранить. И, конечно же, в Законе мало уделено места вопросам саморегулирования рекламной деятельности.

К тому же продолжаются попытки изменить отдельные положения Закона «О рек­ламе». Большинство законопроектов о внесении дополнений в действующий закон Госдума регулярно отклоняет, но все же 15 ноября 2001 года в третьем ч гении был принят ряд поправок в ст. 11 Закона «О рекламе».

Эти поправки касаются телевизионной и радиорекламы: они ограничивают количество прерываний рекламой фильмов и радиопостановок, объемы рекламы в неспециализированных радио- и телепрограммах и т. д. (см. разделы 2.1.8 и 2.2.8).

Кроме того, 5 августа 2004 года Госдума внесла новые изменения в ст. 16 «Осо­бенности рекламы отдельных видов рекламы» Закона «О рекламе». Пункт 1 этой статьи дополнен положениями, регламентирующими рекламу нива и напитков, изготавливаемых на его основе, а но сути ограничивающими содержащуюся в ней информацию и распространение этой рекламы в радио- и телепрограммах, газетах и журналах, средствах наружной рекламы и т. д. (см. раздел 4.2.7).

В настоящее время российское федеральное законодательство о рекламе состо­ит из Закона «О рекламе» и принятых в соответствии с ним других федеральных законов.

5.3 Общие положения Закона «О рекламе»

Закон «О рекламе» чрезвычайно детален, он вобрал в себя лучшее и. к сожале­нию, худшее, что имелось к началу 1990-х в мировом рекламном законодательстве. Статья 1 Закона регулирует отношения, которые возникают в процессе производ­ства и размещения рекламы на российском рынке товаров и услуг. Цель Закона — защита от недобросовестной конкуренции; предотвращение ненадлежащей (т. е. незаконной) рекламы, способной ввести потребителей в заблуждение или нанести вред и ущерб здоровью граждан, имуществу граждан и юридических лиц, достоин­ству и чести указанных лиц; а также, что очень важно, — рекламы, которая посяга­ет на общественные интересы, принципы гуманности и морали.

Следует отметить, что Закон применяется и в тех случаях, когда действия юридических лиц, совершенные вне пределов Российской Федерации, приводят к ущербу на территории России. Например, если за границей заключен договор о производстве и размещении рекламы на территории России, противоречащей За­кону «О рекламе», то к этому договору применимы нормы Закона.

Есть еще одно положение, которое прежде критиковалось. Оно гласит, что дей­ствие Закона распространяется на иностранные юридические лица. При этом ни­чего не говорится о российских гражданах и юридических лицах. Но Закон «О рек­ламе», как и все российское законодательство, естественно, распространяется па граждан и юридических лиц Российской Федерации. Данное положение приведе­но для того, чтобы включить иностранных юридических и физических лиц в юрис­дикцию Закона.

Закон «О рекламе», вследствие дефиниции собственно понятия рекламы как информации, не регулирует политическую рекламу. Кроме того, он не распростра­няется на объявления физических лиц, если они не имеют целью извлечение при­были, т. е. если эти физические лица не являются предпринимателями.

Один из недостатков Закона в отсутствии определения рекламного агентства. Это объясняется тем, что в нем (ст. 2) выделены группы участников правоотноше­ний, которые возникают при производстве и распространении рекламы.

Так,рекламодателяминазываются юридические или физические лица, которые предоставляют начальную информацию о товаре/услуге для создания рекламы.

Рекламопроизводители (как правило, рекламные агентства, а также в некото­рых случаях СМИ или сами рекламодатели) осуществляют полное или частичное доведение информации рекламодателя до вида, когда реклама готова к распрост­ранению.

Рекламораспространители — это организации, которые размещают и распро­страняют рекламу путем предоставления или использования имущества, в том числе технических средств радио- и телевещания. Таким образом, печатное СМИ предоставляет свои бумажные полосы, телеканал — передачи и межпрограммное пространство. (При этом возникает правовая проблема: кто конкретно является распространителем рекламы — телеканал или транслирующий центр?)

Потребители рекламы — те, до кого реклама доведена или может быть доведе­на. Здесь важно понимать, что, даже если человек не видел рекламы (она на него не воздействовала), его статус потребителя не меняется.

Но что же такое реклама? Согласно Законуреклама — это информация о фи­зических или юридических лицах, товарах, идеях и начинаниях, распространяе­мая с помощью любых средств. Цель рекламы (рекламной информации) — форми­ровать или поддерживать интерес к физическому или юридическому лицу, товару или услуге и способствовать реализации товаров (услуг, начинании).

Date: 2022-07-22; view: 381; Нарушение авторских прав

Плакат «Брусья». Развлекательный комплекс «Распутин». Фотограф Владимир Архипов (Москва). 2 место в номинации «Путешествия и развлечения» конкурса «Рекламная фотография» 8 ММФР

Последнее положение не должно вводить в заблуждение, т. к., по мнению правового управления Госдумы, «неопределенный круг лиц» является общим поня­тием и включает в себя «определенный круг лиц». Поэтому представители ДМ-агентств, утверждая, что их деятельность не относится к рекламе, не всегда правы. К сожалению, судебной практикой до настоящего времени не установлены одно­значные критерии по данному вопросу.

В английском языке реклама как деятельность (процесс) называется термином advertising. Рекламное объявление — advertisement, т. е. нечто материальное. А в рус­ском языке эти два понятия зачастую обозначают одним словом — реклама. В ка­тегориях же Закона реклама — это процесс распространения материального рек­ламного объявления, рекламной (информации (текста, изображения и т. п.).

Таким образом, в Законе происходит некоторое смешение понятий: процесса распространения рекламы и рекламы как рекламного объявления. Кроме того, на законодательном уровне реклама практически приравнивается к информации, из-за чего при идентификации рекламы часто возникают затруднения.

В основных понятиях Закона «О рекламе» (ст. 2) вводится также определение ненадлежащей рекламы, т. е. запрещенной, нарушающей закон. Ненадлежащая реклама включает пять видов: недобросовестная, недостоверная, неэтичная, заве­домо ложная и скрытая реклама.

Date: 2022-07-22; view: 287; Нарушение авторских прав

В соответствии с Законом (ст. 5) реклама (и это принципиальное положение) должна быть распознаваема без применения каких-либо специальных знаний или технических средств непосредственно в момент ее представления независимо от ее формы и средств распространения.

В Законе особо отмечено, что использование в изданиях нерекламного харак­тера (а в таковых в соответствии со ст. 12 Закона реклама не должна занимать бо­лее 40% объема одного номера) целенаправленного обращения внимания потре­бителя на какую-либо марку товара или услугу без предварительного сообщения о рекламном характере материала, например, с помощью пометки «на правах рекла­мы», не допускается.

Это достаточно трудно применимое и сложное положение. Определенная ме­тодика отнесения к рекламе того или иного печатного материала, радио- или теле­программы разработана государственным антимонопольным органом, на который возложен контроль над соблюдением законодательства о рекламе.

Еще одно положение Закона является внутренне противоречивым. СМИ за­прещается взимать плату за размещение рекламы под видом информационного, ре­дакционного или авторского материала.

За рубежом крупные СМИ имеют свои этические кодексы журналиста. Редак­ция, главный редактор или специальный сотрудник определяют, размещаются ли материалы бесплатно или на возмездной основе, делается ли при этом пометка «реклама», либо они проходят как редакционные материалы. При таком подходе, и он правомерен, редакция или главный редактор отделяют важный актуальный материал, соответствующий целям и задачам издания (теле- или радиокомпании), от рекламного материала, находящегося вне редакционных интересов. Серьезное и авторитетное издание — поэтому оно и является таковым — зачастую отказыва­ется публиковать материалы, имеющие рекламный характер.

В России многие издания (теле- и радиокомпании) поступают так же, но,темне менее, в российских СМИ по-прежнему размещается достаточно много «заказ­ных» материалов.

Реклама в Российской Федерации может быть размещена на русском языке и дополнительно по усмотрению рекламодателей на государственных языках респуб­лик и языках народов Российской Федерации. Исключение из этой законодатель­ной нормы делается только для изданий, которые официально зарегистрированы на государственных языках республик и языках народов Российской Федерации, а также на иностранных языках.

Так, по Закону рекламу на английском языке можно размещать, например, в га­зете Moscow Times, зарегистрированной и издающейся на английском языке. А вот встречающиеся англоязычные объявления в газетах, зарегистрированных на рус­ском языке, незаконны.

Кроме того, использование иностранного языка допускается для зарегистриро­ванных товарных знаков в рекламе товаров и услуг.

Если деятельность рекламодателя подлежит обязательному лицензированию, то в рекламе должен быть указан номер лицензии и наименование органа, выдав­шего эту лицензию на сегодняшний день. Это относится, например, к финансовым, страховым, медицинским, туристическим услугам.

Если товар подлежит обязательной сертификации, то в рекламе должна быть сделана пометка «подлежит обязательной сертификации». Эта норма не вполне логична, т. к. сертифицируется не весь товар производителя, а лишь его партия. Поэтому, если в рекламе содержится надпись «товар подлежит обязательной сер­тификации», то какая-то его партия, возможно, была сертифицирована, а где-то может продаваться и несертифицированная продукция.

В общих требованиях к рекламе отмечено, что она не должна возбуждать пани­ку, побуждать граждан к насилию, агрессии, опасным действиям, способным нане­сти вред здоровью физических лиц или угрожающим их безопасности.

В данной главе мы не говорим о специальных требованиях к рекламе отдель­ных категорий товаров и услуг, т. к. практически все они изложены в соответству­ющих параграфах книги.

Отдельно упомянем требования к социальной рекламе (ст. 18), которые про­писаны в Законе довольно слабо. Социальная реклама определяется как реклама, которая представляет общественные и государственные интересы и направлена на достижение благотворительных целей. В социальной рекламе не должны упоми­наться коммерческие организации, индивидуальные предприниматели, а также конкретные марки товаров или услуг. Социальная реклама, осуществляемая на безвозмездной основе, признается благотворительной деятельностью и пользует­ся предусмотренными законодательством льготами.

Однако на практике нельзя заставить делать социальную рекламу безвозмезд­но. В любом случае изготовление рекламы и ее размещение осуществляется на ос­новании договора. В соответствии с Гражданским кодексом нельзя заставить хо­зяйствующие субъекты заключить договор, равно как никто не может заставить расторгнуть договорные отношения за исключением случаев, когда они противо­речат законодательству. Поэтому Закон определяет, что для социальной рекламы рекламораспрострапитель должен предусмотреть пять процентов эфирного време­ни/печатной площади, а рекламопроизводитсль должен выделять под социальную рекламу пять процентов своего годового производства. Определение стоимости работ в объеме пяти процентов осуществляется на основании договора.

Можно представить, например, следующие диалоги: «Произведите, пожалуй­ста, социальную рекламу с таким-то сюжетом». Первый вариант ответа: «Да, по­жалуйста, цена такая-то, в убыток себе произвести эту рекламу не могу». Но если сюжет социальной рекламы близок рекламопроизводителю, то возможен и другой вариант: «Хорошо, я сделаю это бесплатно». То же относится и к рекламораспро-странителю.

Часто смешивают социальную рекламу и рекламу в интересах государства и его институтов. Социальная реклама имеет целью благотворительность, а реклама го­сударственных органов власти или в интересах муниципальных органов власти — совершенно иная форма рекламы. Хотя есть области, где они пересекаются, т. е. государственная реклама выполняет функции социальной, а социальная — государственной. Но порой органы местного самоуправления присваивают себе право определять, что относится к социальной рекламе, каковы должны быть на нее рас­ценки и где ее нужно размещать.

Date: 2022-07-22; view: 226; Нарушение авторских прав

Как уже отмечалось, к ненадлежащей рекламе относятся недобросовестная, недостоверная, неэтичная, заведомо ложная и скрытая.

Недобросовестная реклама (ст. 6): дискредитирует юридические и физические лица, не пользующиеся рекламируемыми товарами;

• содержит некорректные сравнения рекламируемого товара с конкурирующими, а также высказывания, образы, порочащие честь, достоинство или деловую репутацию конкурентов;

• вводит потребителей в заблуждение относительно рекламируемого товара посредством имитации общего проекта, текста, рекламных формул, изобра­жений, музыкальных или звуковых эффектов, используемых в рекламе дру­гих товаров, либо посредством злоупотребления доверием физических лиц или недостатком у них опыта, знаний, в том числе в связи с отсутствием в рекламе части существенной информации.

Примеров подобной недобросовестной рекламы довольно много (в частности, см. раздел 4.5.5). Часто в товарных знаках используют цвета или символы очень близкие и знакомые, сходные до степени смещения, как говорят правоведы. Та­кая реклама вводит потребителя в заблуждение — при первом взгляде кажется, что это известный товарный знак, но при ближайшем рассмотрении заметна раз­ница. Однако приманка уже сработала: товар, маркированный этим знаком, купи­ли либо обратили на него внимание. Такой способ привлечения потребителя яв­ляется запрещенным.

Простой пример, когда недобросовестный рекламодатель пользуется недоста­точным опытом или знаниями потребителя: часть существенной информации о товаре/услуге в рекламе не указывается. А это тоже является введением потре­бителя в заблуждение.

Недостоверная реклама (ст. 7) связана с определенным несоответствием дей­ствительности рекламируемых характеристик товара, таких как: природа, состав, дата и место изготовления, цена, наличие товара на рынке и т. д. Другие признаки недостоверной рекламы — неуказанное гарантийное обязательство, неправомерное использование исключительных прав на результаты интеллектуальной деятель­ности, государственной символики, официального признания, вручения наград и т. п. Кроме того, в рекламе нельзя указывать статистические данные, которые преуве­личивают достоинства рекламируемого товара.

Наиболее часто статья 7 нарушается при использовании в рекламных объявле­ниях слов в превосходной степени: «самый», «только», «лучший», «абсолютный», «единственный» и т. д. Ведь чтобы реклама о «самом лучшем товаре» соответство­вала закону, рекламодатель должен иметь документальное подтверждение достоверности такого заявления. Антимонопольные органы рекомендуют указывать в рекламе доказательства того, что но какому-то параметру этот товар/услуга пре­восходит другие. Например, утверждая, что рекламируемый холодильник являет­ся «лучшим», следует уточнить, но какой именно характеристике — но энергопот­реблению, но температуре холодильной камеры и т. п.

Самая сложная категория ненадлежащей рекламы –неэтичная реклама.

Статья 8 «Неэтичная реклама» запрещает использование в рекламных объяв­лениях текстовой, зрительной, звуковой информации, нарушающей общепринятые нормы гуманности и морали путем употребления оскорбительных слов, сравнений, образов в отношении расы, национальности, профессии, социальной категории, возрастной группы, пола, языка, религиозных, философских, политических и иных убеждений физических лиц.

В отличие от других видов ненадлежащей рекламы, список признаков неэтич­ной рекламы формально и по существу не является исчерпывающим, в том числе и из-за окончания «и иных убеждений физических лиц». Это положение является источником многих проблем.

Например, нет философских убеждений, есть философские воззрения. Поли­тические убеждения могут быть кардинально различны. Так, реклама, содержащая резкий призыв к твердому порядку в экономике, может оскорбить анархиста, и в соот­ветствии с законом такая реклама может быть признана неэтичной.

Кроме того, следует отметить, что в этнически разнородном и многоконфес-сиональном российском государстве представлено множество национальностей и практически все мировые религии. Уровень толерантности людей разных наци­ональностей и религиозных убеждений к одним и тем же событиям и явлениям су­щественно различается, поэтому высока вероятность запрета практически любой рекламы.

Неэтичной является также реклама, порочащая объекты искусства, составля­ющие национальное или мировое культурное достояние.

Например, в одном рекламном объявлении середины 1990-х годов статую «Ра­бочий и колхозница» представляли как олицетворение сексуальных партнеров, что послужило основанием для разбирательства, т. к. было опорочено всемирно изве­стное произведение искусства,

Список объектов мирового культурного достояния, вероятно, можно найти в ЮНЕСКО. Но не известно, существует ли такой список в России.

Реклама также не должна порочить государственные символы, национальную валюту России или иного государства, религиозные символы, какое-либо физиче­ское или юридическое лицо, какую-либо деятельность, профессию, товар.

Заведомо ложная реклама (ст. 9) — это реклама, с помощью которой рекла­модатель (рекламопроизводитсль, рекламораспространитель) умышленно вво­дит в заблуждение потребителя.

В статьях о недостоверной и недобросовестной рекламе данное положение рас­крыто и детализировано. Наказание за причинившую значительный ущерб лож­ную рекламу предусмотрено ст. 182 Уголовного кодекса Российской Федерации. На ее изготовителей (исполнителей, продавцов) налагается штраф в размере от 200 до 500 минимальных размеров оплаты труда (МРОТ) или в размере заработной платы или иного дохода осужденного за период от двух до пяти месяцев, либо обя­зательными работами на срок от 180 до 240 часов, либо арестом на срок от трех до шести месяцев, либо лишением свободы на срок до двух лет.

Скрытая реклама (ст. 10) — это реклама, которая оказывает на потребителя не­осознаваемое им воздействие путем использования специальных вставок, двойной звукозаписи и иными способами. РК-статьи и иные материалы, содержащие эле­менты рекламы, к этой категории не относятся.

Date: 2022-07-22; view: 395; Нарушение авторских прав

В Гражданском кодексе (ГК) Российской Федерации содержится ряд статей (435-445), раскрывающих понятие оферты. Оферта (ст. 435) — это адресованное одному или нескольким конкретным лицам предложение, которое достаточно точ­но выражает намерение лица, сделавшего предложение, считать себя заключившим договор с адресатом, которым будет принято предложение. Оферта должна содер­жать существенные условия договора.

Статья 437 ГК дает определение рекламы как приглашения делать оферты рек­ламодателю, если иное прямо не указано в предложении. Содержащее все суще­ственные условия договора предложение, из которого усматривается воля лица, делающего предложение заключить договор на указанных в предложении услови­ях с любым, кто отзовется, признается офертой (или публичной офертой).

Таким образом, содержащая все существенные условия договора реклама есть публичная оферта (см. 5.8). Существенные условия договора, например, предмет договора, стоимость, время его исполнения и т. д., — это условия, которые опре­делены законодательно для различных видов договоров, а также те условия, ко­торые признали таковыми стороны. Вопрос отнесения (критериев отнесения) усло­вий договора к существенным условиям является одной из проблем применения законодательства о рекламе.

Статья 25 Закона «О рекламе» написана в соответствии с этим разделом ГК. В ней указывается, что последствия признания рекламы приглашением делать оферты, либо публичной офертой, определяются в соответствии с гражданским за­конодательством. Когда в рекламе сообщается об одном из существенных условий, или в случае публичной оферты, следует указывать срок действия рекламного объяв­ления.

Например, при публикации предложения «продаю автомобили такой-то моде­ли, стоимости и комплектации» согласно Закону следует указывать срок, в тече­ние которого это предложение действительно.

Если рекламодатель уклоняется от заключения договора после получения ак­цепта в установленном порядке, то лицо, которому адресована публичная оферта, вправе обратиться в суд с требованием о заключении договора и о возмещении убытков.

Плакаты а — «День» и б — «Ночь». Клуб Dolls. РА Soldis Corporation (Москва)

Закон определяет срок хранения рекламных материалов (ст. 21) рекламодате­лем, рекламопроизводителем и рекламораспространителем одним годом. Эта нор­ма более «мягкая», чем срок исковой давности по гражданскому законодательству, который составляет три года.

Взаимоотношения рекламодателя, рекламопроизводителя и рекламорасп-ространителя регулируют ст. 22 и 23. Рекламонроизводитель и рекламораспростра-нитель (ст. 22) вправе требовать, а рекламодатель обязан предоставлять докумен­тальное подтверждение в отношении достоверности рекламной информации. Если деятельность рекламодателя подлежит лицензированию, то рекламонроизводитель и рекламораспространитель обязаны требовать и хранить копии документов, подтверждающих, что рекламодатель имеет соответствующую лицензию.

Рекламопроизводитель обязан (ст. 23) своевременно информировать рекламо­дателя о том, что соблюдение тех требовании, которые рекламодатель предъявля­ет к производству рекламы, может привести к нарушению законодательства. Если рекламодатель, несмотря на это своевременное и обоснованное предупреждение, не изменит свое требование, либо не предоставит документальное подтверждение достоверности предоставляемой для производства рекламы информации, либо не устранит иные обстоятельства, которые могут сделать рекламу ненадлежащей, то рекламопроизводитель вправе расторгнуть договор и потребовать полного возме­щения убытков, если в договоре не предусмотрено иное.

Если федеральным органам исполнительной власти, на которые возложен кон­троль над рекламной деятельностью, требуются материалы и информация, необ­ходимые для осуществления предусмотренных Законом полномочий, то рекламо­датель, рекламопроизводитель и рекламораснространитель должны предоставить их в установленный срок (ст. 24).

Date: 2022-07-22; view: 328; Нарушение авторских прав

Полномочия по контролю в области рекламы возложены на федеральный ан­тимонопольный орган (в настоящее время — ФАС) и его территориальные отде­ления. Сотрудники федерального антимонопольного органа (ст. 27) имеют право беспрепятственного доступа ко всем необходимым документам и другим матери­алам рекламодателей, рскламонроизводителей и рекламораспространителей при условии соблюдения коммерческой тайны.

Следует иметь в виду, что рекламодатель несет ответственность за нарушение рекламного законодательства в части содержания информации, предоставляемой для создания рекламы, если не доказана вина рекламопроизводителя или рекла-мораспространителя; рекламопроизводитель — в части оформления, производства и подготовки рекламы; рекламораспрострапитель — в отношении времени, места и средств размещения рекламы (ст. 30).

В статье 26 описываются полномочия федерального антимонопольного органа при осуществлении государственного контроля над соблюдением российского за­конодательства о рекламе. В его компетенцию входит предупреждение и пресече­ние фактов ненадлежащей рекламы, направление предписаний о прекращении нарушений и решений об осуществлении контррекламы, направление материалов о нарушителях для решения вопросов о приостановлении или досрочном аннули­ровании лицензии по соответствующему виду деятельности, а также материалов в прокуратуру и другие правоохранительные органы для решения вопроса о воз­буждении уголовного дела, предъявление исков в суды (арбитражные суды), в том числе в интересах неопределенного круга потребителей рекламы. Этот орган может заключать с участниками рекламного процесса соглашения о соблюдении ими правил и обычаев рекламной практики.

В случае нарушения рекламного законодательства федеральный антимонополь­ный орган вправе вынести решение об осуществлении контррекламы (ст. 29). Рас­ходы по контррекламе несет нарушитель. Контрреклама осуществляется в том же средстве распространения и месте, с той же продолжительностью, что и опро­вергаемая ненадлежащая реклама. Содержание контррекламы согласовывается с вынесшим решение антимонопольным органом. Этот орган имеет право заме­нить средство распространения, место и продолжительность контррекламы. Если контрреклама не осуществлена нарушителем в установленный срок, то антимоно­польный орган может полностью или частично приостановить рекламу нарушите­ля до дня завершения распространения им контррекламы.

Рекламодатели, рекламопроизводители и рекламораснрострапители (юриди­ческие или физические лица) несут за нарушение законодательства о рекламе гражданско-правовую ответственность (ст. 31).

Если ненадлежащая реклама привела к нарушению прав и интересов граждан или юридических лиц, они имеют право обратиться в суд (арбитражный суд) с иска­ми, в том числе о возмещении убытков, включая упущенную выгоду, возмещении вреда здоровью и имуществу, компенсации морального вреда, публичном опровер­жении ненадлежащей рекламы. При исках о возмещении вреда здоровью, имуще­ству, чести, достоинству и деловой репутации истцы освобождаются от уплаты гос­пошлины.

«Порядок рассмотрения дел по признакам нарушения законодательства Рос­сийской Федерации о рекламе» зарегистрирован в Минюсте Российской Федерации 28 ноября 1995 года и детально описывает процедуру и форму работы федераль­ного антимонопольного органа (его территориальных органов) по установлению факта ненадлежащей рекламы и последующих действий в отношении нарушителя законодательства.

Рекламодатель, рекламопроизводитель и рекламораспространитель могут об­ратиться в суд (арбитражный суд) с заявлением о признании недействительным (полностью или частично) предписания или решения антимонопольного органа. Подача заявления в суд не приостанавливает исполнения предписания или реше­ния, если суд не вынесет решения о приостановлении.

С принятием Кодекса об административных правонарушениях (КоАП) ответ­ственность за нарушение законодательства о рекламе определяется этим законо­дательным актом.

Date: 2022-07-22; view: 253; Нарушение авторских прав

Как мы уже говорили, федеральное законодательство о рекламе состоит из За­кона «О рекламе» и ряда других федеральных законов. К сожалению, не все зако­ны, в которых затронута рекламная деятельность, соответствуют Закону «О рек­ламе». Некоторые из них содержат избыточные нормы или положения, создающие определенные проблемы в правоприменении.

Несомненно, правильным было принятие 2 марта 1998 года Федерального за­кона №30-ФЗ «О внесении изменении и дополнении в отдельные законодатель­ные акты Российской Федерации в связи с принятием Федерального закона «О рек­ламе», который внес в законы «О СМИ», «О сертификации продукции и услуг» и в «Основы законодательства Российской Федерации об охране здоровья граж­дан» отсылочные нормы на Закон «О рекламе». Таким образом, из соответству­ющих статей упомянутых законов были исключены положения, касающиеся реклам­ной деятельности. Позитивное значение этого закона очень велико, т. к. он сузил спектр законодательных актов о рекламе и наметил тенденцию к концентрации норм правового регулирования рекламы в Законе «О рекламе». С тех пор, к сожа­лению, в другие законы подобные отсылочные нормы больше не вносились.

Один из основных ныне действующих законов, где упоминается реклама, — Гражданский кодекс Российской Федерации (№ 51-ФЗ от 30 ноября 1994 года), был принят раньше Закона «О рекламе».

В его цервой части реклама и иные предложения, адресованные неопределен­ному кругу лиц, рассматриваются в качестве приглашения делать оферты, если иное в ней прямо не указано (подробнее см. раздел 5.6).

Статья 494 ГК уточняет, что содержащее все существенные условия договора розничной купли-продажи предложение товара в его рекламе, а также каталогах и описаниях следует считать публичной офертой. Кроме того, публичной офертой признается представление в месте продажи (на прилавке, в витрине и т. д.) товара, его образцов или сведений о товаре (описаний, каталогов, фотографий и т. п.) не­зависимо от того, указаны ли цена и другие существенные условия договора роз­ничной купли-продажи. Исключение из этого положения может быть сделано только в случае, когда продавец явно определяет, что данные товары не предназ­начены для продажи.

Статья, касающаяся рекламы, есть и вУголовном кодексе (УК) Российской Федерации (№ 63-ФЗ от 13 июня 1996 года). За использование в рекламе ложной информации о товарах, работах, услугах, их изготовителях, исполнителях, продав­цах, которое совершено из корыстной заинтересованности и причинило значительный ущерб, УК (ст. 182) вводит уголовную ответственность. Это может быть штраф от 200 до 500 М РОТ, либо вычет заработной платы или иного дохода за период от двух до пяти месяцев, либо обязательные работы на срок 180-240 часов, либо арест на срок от трех до шести месяцев, либо лишение свободы на срок до двух лет.

При производстве рекламы также следует помнить, что незаконное использо­вание объектов авторского и смежных прав, присвоение авторства, если эти дей­ствия причинили крупный ущерб, в соответствии со статьей 146 УК наказывают­ся штрафом до 400 МРОТ, либо вычетом заработной платы или иного дохода за период от двух до четырех месяцев, либо обязательными работами на срок 180-240 часов, либо лишением свободы на срок до двух лет.

Те же действия, совершенные неоднократно или группой лиц по предваритель­ному сговору, или организованной группой, наказываются штрафом от 400 до 800 МРОТ либо вычетом заработной платы или иного дохода за период от четырех до восьми месяцев, либо арестом па срок от четырех до шести месяцев, либо лише­нием свободы на срок до пяти лет.

Плакат для наружной рекламы «Будь в форме». Спортивные товары компании Reebok. РА Men at Work (Москва)

В российском законодательстве существуют два закона, повторяющие нормы и от­части вступающие в противоречие с Законом «О рекламе» — это Закон«О рынке цен­ных бумаг» (см. раздел 4.1.7) и Закон«О государственном регулировании произ­водства и оборота этилового спирта, алкогольной и спиртосодержащей продукции».

Закон «О государственном регулировании производства и оборота этилового спирта, алкогольной и спиртосодержащей продукции» менялся несколько раз. В январе 1997 года Законом «О внесении изменений и дополнений…» (№ 15-ФЗ) было внесено изменение в ст. 1 Закона «О государственном регулировании…». Из определения алкогольной продукции было исключено пиво. Благодаря этому тре­бования к рекламе алкогольных напитков не распространяются на пиво.

Но 7 января 1999 года была принята новая редакция Закона «О государствен­ном регулировании…» (№ 18-ФЗ), изменено его название и определение алкоголь­ной продукции. Но главное — была изменена ст. 17 Закона «Реклама алкогольной продукции», практически полностью запретившая рекламу алкогольной про­дукции с содержанием этилового спирта более 15 % объема готовой продукции (подробнее см. раздел 4.2.3). Несмотря на то что этот закон был принят позже Закона «О рекламе», его требования вступают в противоречие с основным зако­ном. регулирующим рекламную деятельность.

Еще один закон, затрагивающий реклам ну ю деятельность, — Закон«О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения» (№ 3520-1) — был первоначально принят 23 сентября 1992 года. Несмотря па то что товарные знаки имеют для рекламной деятельности большое значение, реклама в новой редак­ции этого закона (от 11 декабря 2002 года № 166-ФЗ) упоминается всего два раза.

В ст. 22 использованием товарного знака признается его применение в рекламе (наряду с применением товарного знака в печатных изданиях, на бланках, вывесках, на выставках и ярмарках) при наличии уважительных причин неприменения его на товарах и/или их упаковке.

В соответствии со ст. 40 использованием наименования места происхождения товара считается его применение на товаре, упаковке, в рекламе, на проспектах, бланках и иной документации, связанной с введением товара в хозяйственный оборот.

Date: 2022-07-22; view: 234; Нарушение авторских прав

Закон «Об авторском праве и смежных нравах» (№ 5351 – 1) был принят в 1993 году и действует с 19 июля 1995 года в повой редакции (№ 110-ФЗ). В этом законе рек­лама не упоминается, однако рекламистам при производстве и размещении рекла­мы следует руководствоваться его положениями и соблюдать права авторов и испол­нителей.

Авторское право на произведение наступает в силу факта его создания, для его возникновения не требуется регистрация произведения или иное специальное оформление. Обладатель исключительных авторских нрав может использовать для оповещения о своих нравах знак охраны © (ст. 9).

Авторское право распространяется как на обнародованные, так и на необнаро­дованные произведения, которые находятся в какой-либо объективной форме, не­зависимо от гражданства авторов и их правопреемников (ст. 5).

Объективные формы произведения: письменная, устная, звуко- или видеоза­пись (механическая, магнитная, цифровая, оптическая и т. п.), изображение (ри­сунок, картина, план, кино-, теле-, видео-, фотокадр и т. п.), объемно-простран­ственная (скульптура, модель, макет, сооружение и т. п.) и др. (ст. 6).

Авторское право распространяется на произведения науки, литературы и искус­ства, являющиеся результатом творческой деятельности, независимо от назначе­ния и достоинства произведения и способа его выражения. Авторское право не распространяется на идеи, методы, процессы, системы, способы, концепции, прин­ципы, открытия, факты (ст. 6).

Объектами авторского нрава (ст. 7) являются:

• литературные произведения (включая программы для ЭВМ);

• музыкально-драматические, драматические, сценарные произведения;

• музыкальные произведения с текстом или без текста;

• хореографические произведения;

• произведения живописи, скульптуры, архитектуры;

• фотографические произведения и т. д.

Объектами авторского права (ст. 8) не являются:

• официальные документы (законы, судебные решения и т. д.);

• государственные символы и знаки (флаги, гербы, ордена, денежные зна­ки и т. д.);

• произведения народного творчества;

• сообщения о событиях и фактах, имеющие информационный характер.

Авторское право на произведение, созданное совместным творческим трудом нескольких лиц (соавторство), принадлежит соавторам совместно независимо от того, образует ли такое произведение одно неразрывное целое или состоит из ча­стей, каждая из которых имеет самостоятельное значение (ст. 10).

Если часть произведения может быть использована независимо от других ча­стей этого произведения, то она признается имеющей самостоятельное значение. Соавтор, создавший имеющую самостоятельное значение часть произведения, имеет право ее использовать по своему усмотрению, если иное не предусмотрено в соглашении между соавторами.

Право на использование произведения в целом принадлежит соавторам совме­стно.

Автору в отношении его произведения принадлежат личные неимущественные права (ст.15):

• право признаваться автором произведения (право авторства);

• право использовать пли разрешать использовать произведение под именем автора, под псевдонимом или анонимно (право на имя);

• право обнародовать или разрешать обнародовать произведение, включая право на отзыв (право на обнародование);

• право на защиту произведения от искажения или иного посягательства, спо­собного нанести ущерб чести и достоинству автора (право на защиту репу­тации).

Автору принадлежат также имущественные права, т. е. исключительные права на использование произведения в любой форме и любым способом (ст. 16). Автор имеет право осуществлять или разрешать следующие действия:

• воспроизводить произведение (право на воспроизведение);

• распространять экземпляры произведения любым способом: продавать, сда­вать в прокат и т. д. (право на распространение);

• публично показывать произведение (право на показ);

• публично исполнять произведение (право на исполнение);

• сообщать произведение (право на передачу в эфир и но кабелю);

• переводить произведение (право на перевод);

• переделывать, аранжировать… произведение (право на переработку).

Авторское право на произведение, созданное в порядке выполнения служебных обязанностей или служебного задания работодателя (служебное произведение), принадлежит автору служебного произведения. Исключительные права на исполь­зование служебного произведения принадлежат работодателю, если иное не пре­дусмотрено в договоре между ним и автором. Размер и порядок оплаты авторского вознаграждения за использование служебного произведения устанавливаются до­говором между автором и работодателем (ст. 14). Автор служебного произведения не имеет права отказаться от ранее принятого решения об обнародовании произ­ведения (право на отзыв).

Авторский договор должен предусматривать (ст. 31):

• способы использования произведения;

• срок и территории, на которые передается право;

• размер (порядок его определения) вознаграждения, порядок и срокиеговыплаты;

• другие условия, которые стороны сочтут существенными.

Авторское право действует в течение всей жизни автора и 50 лет после его смер­ти, за исключением случаев, предусмотренных ст. 27. Если произведение впервые выпущено в свет после смерти автора, то право автора действует в течение 50 лет после его выпуска.

По истечении указанных сроков произведение переходит в общественное до­стояние и может свободно использоваться любым лицом без выплаты авторского вознаграждения. При этом должны соблюдаться нрава авторства, права на имя и защиту репутации (ст. 28).

Субъектами смежных прав являются исполнители, производители фонограмм, организации эфирного или кабельного вещания (ст. 36). Производители фоно­грамм и организации вещания осуществляют свои Ирана в пределах нрав по дого­вору с исполнителем и автором. Исполнителю в отношении его исполнения или постановки принадлежат исключительные права: право на имя, право па защиту исполнителя от всякого искажения, право на использование исполнения в любой форме (ст. 37). Смежные права действуют в течение 50 лет после первого исполне­ния или постановки (ст. 43).

За нарушение авторских прав наступает гражданская, уголовная и админист­ративная ответственность. При этом контрафактными признаются экземпляры произведения, изготовление или распространение которых нарушает авторские и смежные права (ст. 48).

Обладатели исключительных авторских и смежных прав могут требовать от нарушителя (ст. 49);

• признания прав;

• восстановления существовавшего до нарушения нрава положения;

• возмещения убытков, включая упущенную выгоду;

• взыскания дохода, полученного нарушителем вследствие нарушения прав, вместо возмещения убытков;

• выплаты компенсации от 10 до 50 тыс. МРОТ вместо возмещения убытков или взыскания дохода;

• принятия иных предусмотренных законодательством мер.

Закон «Об авторском праве» необходимо строго соблюдать при изготовлении рекламной продукции: при использовании музыкальных произведений, отрывков из кинофильмов, образов киногероев, мультипликационных героев, литературных и художественных образов и т. д. необходимо получить разрешение у владельцев авторских прав на эти произведения и образы, а также выплатить им авторское вознаграждение.

Помимо прочего, очень важный элемент при изготовлении рекламы — догово­ры с исполнителями — артистами, моделями, с теми, кто становится «лицом» то­вара в рекламных роликах и печатной рекламе. В этих договорах важно четко ого­варивать следующее: территорию, на которой может экспонироваться рекламное произведение, сроки его экспонирования, в каких видах рекламы может быть ис­пользован образ этого человека (например, только в печатной или в разных видах рекламы) и т. д. В зависимости от того, как широко это обозначено в договоре, мо­жет существенно варьироваться сумма, выплаченная исполнителю. Плохо состав­ленный договор или несоблюдение этих условий в практике рекламной деятель­ности часто приводит к спорам сторон.

Другой момент — в контракте должно быть оговорено, имеет ли право испол­нитель роли в одной рекламе участвовать в другой. Как правило, рекламодатель требует от исполнителя эксклюзивности его образа для рекламы своей продукции. Потому что в России ввиду неопытности производителей рекламы часто случается. что один и тот же человек может оказаться лицом прямых конкурентов. Понят­но, что это совершенно недопустимо.

Например, серьезный конфликт разгорелся в 1999 году между The Coca-Cola Company и PepsiCo из-за известного российского футболиста Сергея Семака.

В 1998 году The Coca-Cola Company стала спонсором футбольной сборной России. А PepsiCo в свою очередь в 1999 году — спонсором московского клуба ЦСКА.

1 июня того же года на улицах Москвы появилась наружная реклама, а на цен­тральных телеканалах — ролики, в которых один из лучших футболистов ЦСКА Сергей Семак в полосатой майке «Команды Pepsi» рассказывал о достоинствах пепси-колы.

Проблема заключалась в том, что одновременно Сергей Семак был и членом сборной России по футболу, а контракт между The Coca-Cola Company и Россий­ским футбольным союзом — общественной организацией, которой «принадлежит» сборная России, — запрещал игрокам сборной рекламировать «другие прохлади­тельные напитки», т. е. и Pepsi.

The Coca-Cola Company выразила недовольство действиями как Сергея Сема-ка, так и своего прямого конкурента, но, несмотря на протесты, рекламная кампа­ния с участием Семака была проведена до конца.

В договоре между производителем рекламной продукции и ее заказчиком так­же важно оговорить (и от этого существенно зависит общая стоимость договора), кто будет владеть правами на данное произведение рекламною творчества. Иног­да даже оговаривается владение архивом съемок, ведь для производства ролика снимается значительно больше материала, чем используется потом при монтаже. Если архив рекламодатель покупает, то это должно быть оговорено в контракте, или по умолчанию архивом владеет рскламопроизводитель.

К сожалению, в мировой практике рекламной деятельности существуют недо­бросовестные заказчики. Они делают заказ агентству на создание какого-либо вида рекламы (сценария ролика, идеи плаката), в ходе работы над ним отказываются от заказа, а через какое-то время оказывается, что они либо сами использовали эту идею, либо поручили реализовать ее другому агентству (обычно за меньшие день­ги). То же относится и к презентациям концепций, которые агентство делает для клиента во время тендера.

Эта проблема актуальна во всем мире, но создатели рекламы пока не придума­ли универсального способа борьбы с такого рода «пиратством». Во многом это свя­зано с тем, что сроки подачи рекламного предложения ограничены, а процесс по­лучения патента (копирайта) на идею растягивается на более длительный срок, т. е. рекламопроизводитель просто не успевает зарегистрировать авторские нрава на свое произведение.

В России АКАР предложила идею депозитария: любой творец одновременно с презентацией своей идеи заказчику может положить свои разработки в конверт, запечатать его и послать заказным письмом в АКАР. Этот конверт хранится в сей­фе для членов АКАР бесплатно, для остальных — за небольшую плату. И если воз­никает конфликт между РА и клиентом, то для Арбитражного суда дата отправки конверта является подтверждением приоритета создателя рекламы.

Date: 2022-07-22; view: 593; Нарушение авторских прав

Согласно Закону «О рекламе» (ст. 28) в России имеют право на существование органы саморегулирования в области рекламы. Это могут быть ассоциации, союзы юридических лиц и общественные организации (объединения). Они могут привле­каться к участию в разработке законодательных и нормативных требований к рек­ламе, а антимонопольный орган (или его территориальные отделения) может при­влечь их к контролю над соблюдением законодательства о рекламе.

Органы саморегулирования имеют право проводить независимую экспертизу на предмет установления соответствия рекламы требованиям российского законо­дательства о рекламе и направлять соответствующие рекомендации участникам рекламного процесса. Они могут направлять материалы в прокуратуру и обращаться в федеральные органы исполнительной власти в связи с нарушением законодатель­ства, а также предъявлять иски в суд (арбитражный суд) в интересах потребите­лей рекламы, в том числе неопределенного круга лиц. При этом в случае удовлет­ворения иска нарушитель обязан довести решение суда до сведения потребителей через СМИ или другим способом.

Система саморегулирования рекламной деятельности в России создавалась одновременно с развитием рынка рекламных коммуникаций. Первой попыткой навести некоторый порядок в рекламном сообществе стало учреждение в 1992 году Фонда поддержки рекламопроизводителей.

Основной задачей в работе Фонда на тот момент было создание в рекламной среде института авторства.

В первой половине 1990-х молодая рекламная отрасль развивалась быстро, до­статочно стихийно и бесконтрольно, при этом между участниками рынка усили­вались противоречия. Разрешить их можно было не только с помощью законода­тельной базы, но и методами саморегулирования.

В 1993 году ведущие российские РА основали Ассоциацию рекламных агентств России (сейчас — АКАР), которая взяла на себя консолидирующую функцию, объединила РА. За 10 лет АКАР стала ведущей общественной организацией, представляющей интересы российского рекламного бизнеса и объединяющей бо­лее 100 РА. Главным ее принципом в разрешении проблем рекламного сообщества с самого начала было саморегулирование. Поэтому Ассоциация активно участво­вала в создании системы саморегулирования, а ее представители входили во все позже образованные общественные организации саморегулирования — в основан­ный в 1994 году в Торгово-промышленной палате (ТПП) России Комитет по рекламной деятельности, в Общественный совет по рекламе (ОСР), учрежден­ный в 1995 году (в 2000 году переименован в Рекламный совет России) и т. д.

В 1995 году через ТПП России многие участники российского рынка реклам­ных коммуникаций присоединились к Международному Кодексу рекламной де­ятельности Международной торговой палаты (МТП), который содержит основные положения по всем проблемам прав потребителей и защиты от недобросовестной конкуренции.

К 1997 году Общественные советы по рекламе, созданные во многих российских регионах, приняли Декларацию региональных организаций саморегулирования рекламы.

В 1997 году были созданы комитеты ОСР: Комитет по выработке этических норм (стандартов) рекламной деятельности и Комитет но рассмотрению обраще­ний и практике применения норм саморегулирования и законодательства.

Деятельность Комитета по выработке этических норм (стандартов) рекламной деятельности была направлена на обсуждение и подготовку последней редакции «Свода обычаев и правил делового оборота рекламы на территории Российской Федерации», которая была принята на 17-м заседании ОСР в ноябре 1997 года.

Активность российских рекламистов в области саморегулирования и присо­единение к Международному кодексу рекламной деятельности приблизили Рос­сию к выходу на международную арену.

В начале 1998 года ОСР вступил в Европейский альянс по стандартам и рекла­ме (ЕА5А).

К 2001 году уже РСР разработал единый документ, регулирующий деловой оборот рекламы в России, который объединил принципы Международного кодек­са рекламной деятельности и «Свода обычаев и правил делового оборота рекламы на территории России». В результате получился единый гармоничный документ.

21 марта 2001 года Рекламный кодекс России подписали все общественные организации, действующие на отечественном рынке рекламных коммуникаций.

Ответственность за соблюдение правил поведения, изложенных к настоящем кодексе, несут рекламодатель, РА или компания, занимающаяся рекламной де­ятельностью (рекламопроизводитель), а также публикующая рекламу сторона, владелец СМИ или подрядчик (рекламораспространитель).

Рекламодатель обязан в полной мере нести ответственность за свою рекламу.

РА или компания, занимающаяся рекламной деятельностью, должны при под­готовке рекламы предпринимать все необходимые меры и вести свою работу та­ким образом, чтобы обеспечить соблюдение настоящего кодекса.

Сторона, публикующая рекламу, владелец СМИ или подрядчик, публикующий рекламу (рекламораспространитель), должны предпринимать все возможные меры предосторожности при принятии рекламы к распространению и при представле­нии общественности. В течение первого года действия Российского рекламного кодекса рекламораспространители берут на себя обязательство согласовывать с РСР отказ от распространения рекламы в связи с несоответствием ее содержания положениям настоящего кодекса в срок не позднее 10 рабочих дней до установлен­ной соглашениями (договорами) рекламодателя и распространителя даты распро­странения рекламы.

Эффективность саморегулирования доказана мировой рекламной практикой. В большинстве случаев спорные вопросы можно решить, не доводя дело до судеб­ных разбирательств.

В 2002 году РСР прекратил свою деятельность. Но одновременно была образо­вана другая общественная организация, объединившая российскую медийную от­расль — Совет ассоциаций медийной индустрии (САМИ).

В состав учредителей САМИ вошли рекламные организации — АКАР, Россий­ское отделение Международной рекламной ассоциации (РО IАА), Российская ас­социация но связям с общественностью (РАСО), Ассоциация наружной рекламы, Ассоциация рекламодателей, Международная ассоциация бизнес-коммуникаций (IАВС), Международная рекламная комиссия; медиа-ассоциации — Медиасоюз, Медиакомитет, Национальная ассоциация телерадиовещателей (НАТ); объедине­ния издателей — Межрегиональная ассоциация полиграфистов, Ассоциация рас­пространителей печатной продукции (АРПП), Гильдия издателей периодической печати (ГИПП), Российский книжный союз.

У каждой организации, входящей в САМИ, есть свои важные интересы, но каж­дая выигрывает от объединения в интересах всей отрасли. Лидеры отдельных от­раслей коммуникационного бизнеса, объединив свои усилия, способны решать задачи гораздо более масштабные и значимые не только для профессионального сообщества, но и для информационного климата страны в целом. Среди множества задач, которые призван решать САМИ, одно из важных мест занимает и вопрос саморегулирования в коммуникационной отрасли.

Date: 2022-07-22; view: 242; Нарушение авторских прав

Политической агитации посвящены статьи Федеральных законов «О выборах депутатов Государственной думы Федерального Собрания Российской Федера­ции» и «О выборах Президента Российской Федерации».

В Законе «О выборах депутатов Государственной думы Федерального Собра­ния Российской Федерации» .№ 175-ФЗ от 20 декабря 2002 года — это ст. 8 «Право на предвыборную агитацию» и глава VIII «Информирование избирателей и пред­выборная агитация».

В Законе «О выборах Президента Российской Федерации» № 19-ФЗ от 10 янва­ря 2003 года — это ст. 8 «Право на предвыборную агитацию» и глава VII «Инфор­мирование избирателей и предвыборная агитация».

В обоих законах статьи 8 практически дублируют друг друга, поэтому приво­дим текст из Закона «О выборах депутатов Государственной думы Федерального Собрания Российской Федерации».

1. Граждане Российской Федерации, политические партии, иные обществен­ные объединения вправе проводить предвыборную агитацию в допускаемых законом формах и законными методами.

2. Под предвыборной агитацией в настоящем Федеральном законе понимается деятельность, осуществляемая в период избирательной кампании и име­ющая целью побудить или побуждающая избирателей к голосованию за кан­дидата, кандидатов, список кандидатов или против него (них) либо против всех кандидатов (против всех списков кандидатов).

3. Государство обеспечивает гражданам Российской Федерации, политиче­ским партиям, иным общественным объединениям свободу проведения предвыборной агитации в соответствии с настоящим Федеральным зако­ном, иными федеральными законами.

4. Зарегистрированным кандидатам, а также политическим партиям, избира­тельным блокам, зарегистрировавшим федеральные списки кандидатов, гарантируются равные условия доступа к СМИ для проведения предвыбор­ной агитации.

Аналогичны и статьи главы VIII Закона «О выборах депутатов Государствен­ной думы Федерального Собрания Российской Федерации» и главы VII Закона <0 выборах Президента Российской Федерации».

Статья 53/45 «Информационное обеспечение выборов»:

Информационное обеспечение выборов включает в себя информирование из­бирателей и предвыборную агитацию, способствует осознанному волеизъявлению избирателей, гласности выборов.

Статья 54/46 «Информирование избирателей» разъясняет, каким образом (че­рез какие организации) осуществляется информирование избирателен, каковы должны быть информационные материалы в агитационный период и каковы обя­занности СМИ при их размещении.

Статья 55/47 «Опросы общественного мнения» объясняет, как должно проис­ходить опубликование (обнародование) результатов опросов общественного мне­ния, связанных с выборами депутатов Государственной думы (Президента).

Статья 56/48 «Организации телерадиовещания и периодические печатные из­дания, используемые для информационного обеспечения выборов депутатов Го­сударственной думы (Президента)» дает определения государственным, муници­пальным и негосударственным организациям телерадиовещания, периодическим печатным изданиям.

Статья 57/49 «Предвыборная агитация».

1. В период проведения избирательной кампании предвыборной агитацией признаются:

1) призывы голосовать за кандидата, федеральный список кандидатов или против кандидата, федерального списка кандидатов;

2) выражение предпочтения кому-либо из кандидатов, какой-либо полити­ческой партии, какому-либо иному общероссийскому общественному объединению (если оно входит в избирательный блок), какому-либо из­бирательному блоку, в частности указание, за какого кандидата, какой федеральный список кандидатов, какую политическую партию, какой избирательный блок будет голосовать избиратель;

3) описание возможных последствий избрания или неизбрания кандидата, федерального списка кандидатов;

4) распространение информации с явным преобладанием сведений о ка­ких-либо кандидатах, политических партиях, иных общероссийских общественных объединениях (если они входят в избирательный блок), избирательных блоках в сочетании с позитивными либо негативными комментариями;

5) распространение информации о деятельности кандидата, несвязанной с его профессиональной деятельностью или исполнением им своих слу­жебных (должностных) обязанностей;

6) деятельность, способствующая формированию положительного или от­рицательного отношения избирателей к кандидату, политической партии. иному общероссийскому общественному объединению (если оно входит в избирательный блок), к которым принадлежит кандидат, к политиче­ской партии, избирательному блоку, выдвинувшим кандидата (кандида­тов), список(списки)кандидатов;

7) иные действия, имеющие целью побудить или побуждающие избирате­лей голосовать за кандидата, кандидатов, список кандидатов или против него (них) либо против всех кандидатов (против всех списков кандидатов).

2. Предвыборная агитация может проводиться:

1) на каналах организаций телерадиовещания и в периодических печатных изданиях;

2) посредством проведения массовых мероприятий (собраний, встреч с граж­данами, митингов, демонстраций, шествий, публичных дебатов и дискуссий);

3) посредством выпуска и распространения печатных, аудиовизуальных и других агитационных материалов;

4) иными не запрещенными законом методами.

3. Предвыборная агитация на каналах организаций телерадиовещания и в пе­риодических печатных изданиях проводится в форме публичных дебатов, дискуссий, «круглых столов», пресс-конференций, интервью, выступлений, показа телеочерков, видеофильмов о зарегистрированном кандидате, по­литической партии, об избирательном блоке, зарегистрировавших феде­ральный список кандидатов, и в иных не запрещенных законом формах.

4. Кандидат, политическая партия, избирательный блок вправе самостоятель­но определять содержание, формы и методы своей предвыборной агита­ции, самостоятельно проводить ее, а также привлекать к ее проведению иных лиц в установленном законодательством Российской Федерации по­рядке.

5. Запрещается проводить предвыборную агитацию, выпускать, распростра­нять любые агитационные материалы:

1) федеральным органам государственной власти, органам государствен­ной власти субъектов Российской Федерации, иным государственным органам, органам местного самоуправления;

2) лицам, находящимся на государственной или муниципальной службе, в том числе военнослужащим, лицам, замещающим государственные должности категории «А» или выборные муниципальные должности, при исполнении ими своих должностных или служебных обязанностей и (или) с использованием преимуществ своего должностного или служебного положения;

3) воинским частям, военным учреждениям и организациям;

4) благотворительным организациям и религиозным объединениям, учреж­денным ими организациям, а также представителям религиозных объеди­нений при совершении обрядов и церемоний;

5) избирательным комиссиям, членам избирательных комиссий с правом

решающего голоса;

6) иностранным гражданам, лицам без гражданства, иностранным юриди­ческим лицам;

7) представителям организаций, осуществляющих выпуск средств массовой информации, при осуществлении ими профессиональной деятельности.

6. Лицам, замещающим государственные должности категории «А» или выбор­ные муниципальные должности, запрещается проводить предвыборную агитацию на каналах организаций телерадиовещания и в периодических печатных изданиях, за исключением случаев, когда указанные лица зареги­стрированы в качестве кандидатов.

7. Запрещается прямое или косвенное привлечение к предвыборной агитации лиц, не достигших на день голосования возраста 18 лет.

8. Использование изображения физического лица, положительных высказыва­ний физического лица о кандидате, политической партии, об ином обще­российском общественном объединении (если оно входит в избирательный блок), избирательном блоке в агитационных материалах кандидатов, поли­тических партий, избирательных блоков возможно только с письменного согласия данного физического лица. Документ, подтверждающий согласие, представляется в избирательную комиссию вместе с экземплярами агита­ционных материалов, представляемых в соответствии с пунктом 5 статьи 63 настоящего Федерального закона, а в случае размещения агитационного ма­териала на канале организации телерадиовещания либо в периодическом печатном издании — по требованию избирательной комиссии. Данное ог­раничение не распространяется на использование кандидатами, политиче­скими партиями, избирательными блоками в предвыборной агитации публично высказанных и опубликованных (обнародованных) мнений с указанием даты (периода времени) публикации (обнародования) и наименования СМИ, в котором была осуществлена эта публикация (обнародование). Ссылка в агитационных материалах на положительное высказывание физи­ческого лица, не имеющего в соответствии с настоящим Федеральным зако­ном права проводить предвыборную агитацию, о кандидате, политической партии, об ином общероссийском общественном объединении (если оно входит в избирательный блок), избирательном блоке допускается только в случае, если это высказывание было опубликовано (обнародовано) до офи­циального опубликования (публикации) решения о назначении выборов. В та­кой ссылке должны указываться дата (период времени) опубликования (обнародования) этого высказывания и наименование СМИ, в котором была осуществлена эта публикация (обнародование).

9. Расходы на проведение предвыборной агитации осуществляются исключи­тельно за счет средств соответствующих избирательных фондов. Агитация, имеющая целью побудить или побуждающая голосовать за кандидата, фе­деральный список кандидатов, выдвинутый политической партией, избира­тельным блоком, оплачиваемая из средств избирательных фондов других кандидатов, политических партий, избирательных блоков, запрещается.

10. Политическая партия, в том числе входящая в избирательный блок, в случае выдвижения ею или соответствующим избирательным блоком кандидата, списка (списков) кандидатов, регистрации федерального списка кандидатов не позднее чем за десять дней до дня голосования публикует свою предвыборную программу не менее чем в одном общероссийском государ­ственном периодическом печатном издании, а также в сети Интернет. Поли­тическая партия, входящая в избирательный блок, вправе не публиковать свою предвыборную программу, если этот избирательный блок в указанный срок опубликует свою предвыборную программу. Такая публикация должна быть осуществлена в рамках бесплатной печатной площади, предоставля­емой в соответствии с настоящим Федеральным законом, либо оплачена из избирательного фонда кандидата, политической партии, избирательного блока.

Статья 58/50 «Агитационный период» определяет рамки предвыборной кам­пании.

Статья 59 «Общие условия доступа зарегистрированных кандидатов, политиче­ских партий, избирательных блоков к СМИ»/Статья 51 «Общие условия проведе­ния предвыборной агитации на каналах организаций телерадиовещания и в пе­риодических печатных изданиях» говорит о равном для всех кандидатов нраве на бесплатное эфирное время и печатную площадь в государственных и муниципаль­ных СМИ, а также о равной оплате публикации агитационных материалов в него­сударственных СМИ.

Статьи 60/52 «Условия проведения предвыборной агитации на телевидении и ра­дио» и 61/53 «Условия проведения предвыборной агитации через периодические печатные издания» разъясняют, как именно должна проводиться предвыборная агитация в СМИ, права и обязанности СМИ при распространении агитационных материалов.

Статья 62/54 «Условия предвыборной агитации посредством проведения мас­совых мероприятий» говорит о том, каким образом должны проводиться подобные мероприятия.

Статья 63/55 «Условия выпуска и распространения предвыборных печатных, аудиовизуальных и иных агитационных материалов» разъясняет, кто и как должен обеспечить кандидатам выпуск и распространение этих материалов.

Статья 64/56 «Недопустимость злоупотребления правом на проведение пред­выборной агитации» говоритотом, какие виды агитации запрещены, об обязанностях СМИ при распространении агитационных материалов и об обязанностях право­охранительных и иных органов пресекать противоправную агитационную деятель­ность.

Выводы

1. Закон «О рекламе» в свое время оказал позитивное воздействие на станов­ление отрасли и регулирование отношений между ее основными игроками, хотя к настоящему времени он устарел и нуждается в новой редакции с со­вершенно другими базовыми дефинициями. Самое главное, что МАП Рос­сии не дал растащить рекламную проблематику по другим законам, которые были приняты за эти девять лет.

2. Главная цель Закона «О рекламе» — защита от недобросовестной конкурен­ции, предотвращение ненадлежащей (т. е. незаконной) рекламы, способной ввести потребителей в заблуждение или нанести вред и ущерб здоровью граждан, имуществу граждан и юридических лиц, достоинству и чести ука­занных лиц, а также, что очень важно, рекламы, которая посягает на обще­ственные интересы, принципы гуманности и морали.

3. Один из недостатков Закона «О рекламе» в том, что в нем нет определения рекламного агентства. В нем выделено всего четыре группы участников правоотношений, которые возникают при производстве и распростране­нии рекламы: рекламодатели, рекламораспространители, рекламопроизводители и потребители рекламы.

4. В Законе «О рекламе» содержатся как общие требования к рекламе, распро­страняющиеся на рекламу всех без исключения товаров и услуг, так и спе­циальные требования к рекламе отдельных категорий товаров и услуг, рас­пространяющиеся только на указанные категории.

5. Согласно Закону «О рекламе» к ненадлежащей рекламе относятся недобросовестная, недостоверная, неэтичная, заведомо ложная и скрытая.

6. Полномочия по контролю в области рекламы возложены на федеральный антимонопольный орган (в настоящее время ФАС) и его территориальные органы. Ответственность за нарушение законодательства о рекламе опре­деляется Кодексом об административных правонарушениях и, в некото­рых случаях. Уголовным кодексом.

7. Кроме Закона «О рекламе», рекламную деятельность регулируют и некото­рые другие законы. В части из них содержатся отсылочные нормы к Закону «О рекламе», но в двух из них — «О рынке ценных бумаг», «О государствен­ном регулировании производства и оборота этилового спирта, алкогольной и спиртосодержащей продукции» есть нормы, вступающие в противоречие с Законом «О рекламе».

8. В Законе «Об авторском праве и смежных правах» реклама не упоминается, однако рекламистам при производстве и размещении рекламы следует ру­ководствоваться его положениями и соблюдать права авторов и исполните­лей. За нарушение авторских нрав наступает гражданская, уголовная и ад­министративная ответственность.

9. При производстве рекламных материалов необходимо заключать четкие до­говоры с исполнителями — артистами, моделями, с теми, кто становится «лицом» товара в рекламных роликах и печатной рекламе.

10. Согласно Закону «О рекламе» в России имеют право на существование органы саморегулирования в области рекламы. Система саморегулирования рекламной деятельности в России создавалась одновременно с развитием рынка рекламных коммуникаций, благодаря чему российские рекламисты присоединились к Международному кодексу рекламной деятельности и со­здали Рекламный кодекс России, который подписали все общественные организации, действующие на отечественном рынке рекламных коммуни­каций.

Вопросы

1. Расскажите историю создания Закона «О рекламе».

2. Каковы общие положения Закона «О рекламе»?

3. Перечислите основные понятия Закона «О рекламе».

4. Перечислите общие требования к рекламе.

5. Назовите виды ненадлежащей рекламы и объясните, чем они характеризу­ются.

6. К рекламе каких видов товаров и услуг предъявляются специальные требо­вания?

7. Каковы законодательные требования к социальной рекламе?

8. Расскажите о правовых взаимоотношениях участников рекламной деятель­ности.

9. В чем заключается понятие оферты?

10. Как осуществляется государственное регулирование рекламной деятельности?

11. В чем заключаются основные достоинства и недостатки Закона «О рекламе»?

12. Какие еще законы, кроме Закона «О рекламе», регулируют рекламную де­ятельность?

13. Каковы основные положения Закона «Об авторском праве и смежных правах»?

14. Что должно быть обязательно прописано в договорах с исполнителями ро­лей при производстве рекламной продукции?

15. В чем заключается деятельность органов саморегулирования в рекламе?

16. Каковы основные положения Рекламного кодекса России?

Библиография

Русскоязычная литература

1. Алешин Д., Куликов П. POSледний дюйм // Рекламный мир, 2001. — Ок­тябрь.

2. Аналитический отдел РА Magic Box. Практика банковской и финансовой рекламы. Издание № 1—96. — М.: Magic Box, 1996.

3. Бакгоф А. // Русский фокус, 2003. — 1 апреля.

4. Беляева М. Халява — дело тонкое, или Особенности национального promotion // Рекламный мир, 2000. — № 4.

5. Берман Г. Реклама / Пер. с нем. Тарле, Дольник. Под ред. и в обр. В. С. Глязе-ра. — М.: Центральное управление печати и пропаганды ЦУП ВСНХ СССР, 1924.

6. Вернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрирован­ный подход / Пер. с англ. Под ред. С. Г. Божук. — СПб.: Питер, 2001.

7. Бизнес: Оксфордский толковый словарь: Англо-русский. Свыше 4000 по­нятий. — М.: Прогресс-Академия, Изд-во МГУ, 1995.

8. Борисовский Ю. Adidas — король спортивных брендов // Индустрия рекла­мы. 2002. – № 8,16-30 апреля.

9. Борисовский Ю. Верблюды идут! // Индустрия рекламы, 2002. — № 6, 16—31 марта.

10. Борисовский Ю. Некоторые делают это с Nike // Индустрия рекламы, 2002. — № 19,1-15 октября.

11. Борисовский Ю. Управляется органами чувств // Индустрия рекламы, 2002. — № 23, 1-15 декабря.

12. Бугреева А. Nike по-гречески значит «победа» // Реклама и жизнь, 2001. — №2.

13. Бутрин Д., Солдатов А. Лечение рынка сотовым медом // Hi-tech & Telecom. — № 1 / Компания, 1999. — 21 сентября.

14. Бутрин Д., Солдатов А. На «Сонет» и суда нет// Компания-телеком, 1999. — № 2,22 марта.

15. Бутрин Д. Дефицит мобильности // Компания, 2000. — 29 февраля.

16. Бутрин Д. Идея, которая все решит // Компания, 2000. — 25 января.

17. Виноградова М. Искусство печатной рекламы // Рекламные технологии, 2000. – № 2.

18. Винокурцева Е. У последней черты // Компания, 2003. — 16 июня.

19. Володькин А. Акции но стимулированию спроса на рынке сотовой связи // Маркетинговые коммуникации, 2003. — № 5 (17).

20. Воронцов К. Держи экран шире // Коммерсантъ, 2004. — 15 апреля.

21. Второе дыхание // Бизнес-журнал, 2002. — № 9, октябрь.

22. Газетный и книжный мир // Справочная книга. — М.: Двигатель, 1925.

23. Гендлин В. Ne lykom шиты //Деньги, 1999. — 25 августа.

24. Гозман А. Сегодня парень в Адидас, а завтра — Родину продаст // Реклам­ный мир, 2000. – № 3.

25. Голядкин Н. А. Творческая телереклама (из американского опыта): Учебное пособие. — М.: НИАНО «Институт истории и социальных проблем телеви­дения», 1998.

26. Госдума отказалась признать пиво алкогольной продукцией // Индустрия рекламы, 2003. — № 10, 16-31 мая.

27. Грамматчиков А. Ярмарки тщеславия // Профиль. 2002. — 1 апреля.

28. Григгс Р. Know-how: как написать слоган века // Advertising Age. Реклам­ный мир, 2000.-№ 12.

29. Гурова Т. Линия пчелы // Эксперт, 1999. — 19 июля.

30. Денисоп Д., Тоби Л. Как стать известным, не тратя денег на рекламу /Пер. с польск. Н. В. Бабиной. – Мн.: 000 СЛК, 1996.

31. Диргелас С. Дело Довганя живет и побеждает // Финансовые известия, 2002. – 1 августа.

32. Дорохов Р. «ВымпелКому» опять досталось за рекламу // Ведомости, 2004. — 12 марта.

33. Евстафьев В. А., Пасютина Е. Э. История российской рекламы. 1991-2000. Т. 1.-М.:Има-пресс,2002.

34. Евстафьев В., Пасютина Е. Западный и восточный подходы к созданию брендов//БОСС, 2000.-№9.

35. Золотой юбилей товарищества Брокар и К° (М., 1914) // Ароматы и запахи в культуре. Книга 2 / Сост. О. Б. Вайнштейн. — М.: Новое литературное обо­зрение, 2003.

36. Зорина Е. А как у них? // Рекламный мир, 1998. — № 11-12.

37. Избирательные кампании: подготовка, организация, проведение. Методи­ческое пособие/ Редактор-составитель проф. В. С. Комаровский. — М., 1991.

38. Калинина Л. Голод и дядьки // Эксперт, 1999. — 19 июля.

39. Кириллов А. Т., Маслова Е. В. Реклама в туризме. – СПб.: ЛЕКС СТАР, 2002.

40. Кириллов Н. А сало русское едят // Рекламный журнал, 2003. — № 10.

41. Кобец А. Лизинговое такси // Бизнес-журнал, 2002. — № 12, декабрь.

42. Комитет германской экономики по делам торговых ярмарок и выставок (АУМА). – А. Sutter Messe-Verlag GmbH, Essen. – 3-е изд., 1997.

43. Котлер Ф. Основы маркетинга. — СПб.: Коруна, Литера Плюс. 1994.

44. Куликов П. POSледний дюйм // Рекламный мир, 2001. — Октябрь.

45. Макашов Д., Куликов П. POSледний дюйм // Рекламный мир, 2001. – Ок­тябрь.

46. «МегаФон» мечтает о трети рынка // Компания, 2003. — 19 мая.

47. Мезенцев Д. Ф. Рынок периодической печати: состояние и проблемы // Средства массовой информации в меняющемся мире: Сборник статей / Под ред. д. ф. н. И. Д. Лаптева и д. ф. н. Т. С. Иларионовой. — М.: Изд-во РАГС, 1999.

48. Назайкин А. Н. Рекламная деятельность газет и журналов: Практическое по­собие. – М.: РИП-холдннг, 2002.

49. Назайкин А. Н. Эффективная реклама в прессе: Практическое пособие. — М.: Изд-во Международного института рекламы, 2001.

50. Nemiroff оштрафован за рекламу алкоголя на Первом канале и НТВ // Ин­дустрия рекламы, 2003. — № 10, 16-31 мая.

51. Огилви Д. Тайны рекламного двора. Советы старого рекламиста. — М.: Ассо­циация работников рекламы, 1996.

52. Пасютина Е. «Алкогольная» реклама и коллизии законодательства // БОСС, 2000.-№5.

53. Перепелица В. Как сделать рекламу эффективной, или Как стать известным. — Ростов-на-Дону: Феникс, М.; Зевс, 1997.

54. Печать Российской Федерации в 2000 году. — М., 2001.

55. Пивной закон // Компания, 2002. — 23 сентября.

56. Правовое регулирование рекламной деятельности: комментарии и законо­дательство. — М.: Снарк,2001.

57. Просветов И. Неправильное пиво // Компания, 2001. — 19 февраля.

58. Рассел Дж. Т., Лейн У. Р. Рекламные процедуры Клеппнера. — СПб.: Питер, 2003.

59. Ратынский М. Трое в лодке // Hi-tech & Telecom. — № 1 / Компания, 2003. — 13 января.

60. Рекламный журнал, 2003. – № 12.

61. Рекламный журнал, 2003.—№ 7.

62. Рогожин М. Ю. Теория и практика рекламной деятельности: Учебное посо­бие. — М.: Издательство РДЛ, 2001.

63. Ромат Е. В. Реклама. – СПб.: Питер, 2002.

64. Российская реклама-2001. Состояние. Тенденции. Особенности. Годовой доклад Рекламного совета России. — М.: Союз-Инфо, 2002.

65. Российская реклама-99. Состояние. Тенденции. Особенности. Годовой док­лад Рекламного совета России. — М.: Рекламный совет России, 2000.

66. Рыбак С. На парадах вместо «Миру — мир» несут логотипы фирм // Капи­тал, 1998. — 1-7 апреля.

67. Самый короткий путь к власти. Сборник технологий проведения полити­ческих кампаний / Под ред. Н. Н. Петропавловского. — Таганрог, 1995.

68. Свиридова О. Хорошего алкоголя много не бывает? // Индустрия рекламы, 2003.-№6,16-31 марта.

69. Сивулка Дж. М ыло, секс и сигареты / Пер. с англ. Под ред. Л. А. Волковой. — СПб.: Питер, 2002.

70. Сколпик Р. Интегрированный маркетинг // Маркетинговые коммуникации,

2003.-№5(17).

71. Смоликова Е. Спортивные достижения брэндов // Ведомости ФОРУМ,

2004. – Март.

72. Соболева Е. Телега впереди лошади // Рекламный журнал, 2003. — № 12.

73. СолдатовА. Их телефонная сеть // Компания, 1998. — 27 октября.

74. Средства массовой информации постсоветской России: Учебное пособие / Я. Н. Засурский, Е. Л. Вартанова, И. И. Засурский и др.; Под ред. Я. Н. За-сурского. — М.: Аспект Пресс. 2002.

75. Средства массовой информации России. 1997 год (анализ, тенденции, про­гноз). Союз журналистов России. — М.: Инфонентр, 1998.

76. Телерекламный бизнес (информационно-аналитическое обеспечение) / Сост. и общ. ред. В. П. Коломиец. — М.: Международный институт рекламы, 2001.

77. Голицына И. Полная выкладка // Компания, 2003. — 26 мая.

78. Тищенко В. А. Рекламная пресса // Средства массовой информации России / Под ред. Я. Н. Засурского. — М.: Аспект-пресс, 2001.

79. Ученова В. В., Старуш М. И. «Философский камешек» рекламного творче­ства. — М.: Максима, 1996.

80. Ученова В. В., Старых Н. В. История рекламы. 2-е изд. — СПб.: Питер, 2002.

81. Ученова В. В., Старых Н. В. История рекламы: детство и отрочество. — М.: Смысл, 1994.

82. Уэллс У., БернетДж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика / Пер. с англ. – СПб.: Питер, 1999.

83. Феофанов О. А. Реклама: новые технологии в России. — СПб.: Питер, 2000.

84. Чернышенко Д. Спортрынок России — $3 млрд // Ведомости ФОРУМ, 2004. – Март.

85. Чинарова Е. Личная география // Рекламный журнал, 2003. — № 7.

86. Шабанова И. Сделайте мне красиво // Профиль, 2003. — 18 августа.

87. Школьник Л.С. Уроки рекламных королей. — М.: Валент, 1998.

Англоязычная литература

88. Arens W. F. Contemporary Advertising. – McGRAW-HILL, 2002.

89. Bruce B. Images of Power. – Kogan London Page, 1992.

90. Copies J. Tested Advertising Methods. 4^thed. — Prentis-Hall, Inc., 1974.

91. Cocket R. The Party, Publicity and the Media / Conservative Century. — Oxford University Press, 1955.

92. Dictionary of Marketing Terms / By Jane Imber, Betsy-Ann Toffler. 2^nd ed. — New York, Barron’s Educational Series, Inc., 1994.

93. HanN.A. Practical Advertising & Publicity.- McGRAW-HILL Company (UK) LTD, 1988.

94. Jefkim F. Advertising. — Pitman Publishing, 1996.

95. Jewler J. A. Creative Strategy in Advertising. 4^thed. — Belmont, CA, Wadsworth Publishing, 1992.

96. Joislin R. Political Advertising and Meaning of Elections / New Perspectives in Political Advertising. — Carbondale, Southern Illinois University Press, 1986.

97. O’Guinn T. C.. Alien C. T., Sememk R.J. Advertising. — International Thomson Publishing, 1997.

98. PeglerM. M Vizual Merchendising & Display. — New York. Fairchild Publication, 1987.

99. Roma K., MaasJ. How to Advertise. 2″¹¹ ed. – St. Martin’s Press. 1997.

100. RossiterJ. R., Percy L. Advertising Communications & Promotion Management. — Irwin McGRAW-HILL, 1998.

101. SchneiderB. Quoted in Friedland. The Great Democratic Turn-off// Guardian,

1994.-29 October. 2.Shimp T. A. Advertising, Promotion and Supplemental Aspects of Integrated

Marketing Communications. 4^th ed. — The Dryden Press, 1997.

103. Sunnanekj. Introduction to Advertising Media. Research, Planning and Buying. — NTS Publishing Group, 1993.

104. Watts D. Political Communication Today. — Manchester University Press, 1997.

105. White R. Advertising: What It Is and How To Do It. – McGRAW-HILL Book Company Europe, 1988.

106. Zeiman T. Language and Perfume: A Study in Symbol-Formation // Dana S. R. (ed.) Advertising and Popular Culture: Studies in Variety and Versatility. — Bowling Green, Ohio: Bowling Green State University Popular Press, 1992.

Ссылки в Интернете:

107. http://www.akarussia.ru Ассоциация коммуникационных агентств России: оценка объема рекламного рынка за 2003 год.

108. http://www.apteka.ua. Маркович Ирина. Психологические особенности рек­ламы лекарственных препаратов.

109. http://www.auto.ru

110. http://www.bd.fom.ru/report/map/o030501.. Поданным Фонда «Обществен­ное мнение»: проект «Интернет в России/Россия в Интернете», опросы «Интернет в России», выпуск 5, осень 2003 года. COMCON Media: проект Web-Vector — ежеквартальное исследование российской интернет-аудито-рии, выпуск 14, второе полугодие, август-ноябрь 2002 года. Исследование проводится на базе Российского Индекса Целевых Групп (R-TGI).

111. http://www.buhgal.narod.ru

112. http://www.vse-simki.ru // Россиянам нужна сотовая связь.

113. http://www.flagman-tip.ru

114. http://www.internetworldstats.com/stats.html. Internet Usage Statistics. Сайт Internet World Stats. Сводные данные но 233 странам мира на 31 января 2004 года.

115. http://www.marketing.spb.ru

116. http://www.mcc.ru

117. http://www.nikefreestyle.com

118. http://www.nua.ie/surveys/how_many_online/world.html. Данные из сводной таблицы о динамике изменения мировой Интернет-аудитории. Источ­ник данных за декабрь 1995 года — ЮС; за ноябрь 2000 года — исследования компании Nua ltd.

119. http://www.sportmaster.ru

120. http://www.tvradio.ru

В.А. Евстафьев, В. Н. Ясонов

Date: 2022-07-22; view: 467; Нарушение авторских прав